Как привлечь целевой трафик на сайт

Что на самом деле означает «целевой» веб-трафик

Большинство руководств о том, как получить больше веб-трафика, незаметно смешивают две совершенно разные цели. Одна — это объём: любой посетитель, откуда угодно, лишь бы цифра в аналитике росла. Другая — целевой веб-трафик: посетители с вашего рынка, на устройствах, которыми пользуются ваши покупатели, приходящие по причине, совпадающей с тем, что вы продаёте. Только второй тип двигает ваш бизнес, и его труднее всего получить.

Разница важна, потому что сырой объём украшает отчёт, не меняя ни одного результата. Тысяча нецелевых веб-посетителей, отскакивающих за три секунды, ничего не говорит вашей маркетинговой команде и портит метрики вовлечённости, на которые опираются все прочие решения. Сто посетителей, которые читают, сравнивают и возвращаются, стоят больше всех их вместе взятых — и именно ради них существуют SEO, контент-маркетинг и соцсети.

Так что вопрос на самом деле не в том, как получить больше посетителей; он в том, как получить целевой веб-трафик, который ваш бизнес действительно может использовать. Этот сдвиг фокуса меняет всё, что идёт дальше: за какими ключевыми словами вы гонитесь, какой контент публикуете, какие соцканалы используете и как измеряете, сработало ли что-то из этого. Верно определите цель в первую очередь, и каждый следующий канал станет способом её достичь.

На протяжении всего руководства подход практический и B2B: то, что малый бизнес, растущая компания, SaaS-фирма, e-commerce-бренд или консультант по росту может выполнить небольшой командой. Ничто из этого не требует большого маркетингового бюджета. Требуется ясный рынок, канал, который ему соответствует, и терпение дать нужным посетителям накопиться.

Начните с вашего рынка, а не с канала

Самый частый способ, каким команды теряют год маркетинга, — начать с тактики («нам надо больше делать в соцсетях») вместо рынка. Привлечение нужных посетителей — это побочный эффект точного знания того, до кого вы пытаетесь достучаться, поэтому первая работа вообще не в вебе. Используйте её, чтобы определить аудиторию достаточно точно, чтобы каждое решение по каналу стало очевидным.

Запишите рынок, который вы обслуживаете: отрасль, размер компании, роль того, кто принимает решение, и конкретную проблему, которую ваш продукт для них решает. Затем запишите, где ваша аудитория уже уделяет внимание в вебе — какие поисковые запросы вводит, какими соцплатформами пользуется, какие рассылки читает, каким сообществам доверяет. Это ваша карта. Каждый следующий путь к получению целевых веб-посетителей — просто маршрут по ней.

Сделайте это правильно, и произойдут две вещи. Во-первых, вы перестанете платить за охват на рынках, которым никогда не продадите, а именно оттуда приходит бо́льшая часть нецелевого веб-трафика. Во-вторых, ваш контент станет острее, потому что вы будете писать для ясно представленного покупателя, а не для расплывчатой толпы. Маркетинговое сообщение, обращённое ко всем, не достигает никого; сообщение, обращённое к вашему рынку, достигает людей с наибольшей вероятностью стать клиентами.

Каналы, которые дают целевой трафик, в сравнении

Существует всего пять каналов, которые надёжно шлют вам целевой веб-трафик, и каждая тактика, о которой вы читали, — вариант одного из них. Знание того, к какому каналу относится тактика — и как он себя ведёт, — вот что удерживает небольшую маркетинговую команду от того, чтобы плохо выполнять все пять сразу. Таблица показывает, как каждый из них проявляет себя в измерениях, которые важны, когда нужно привлечь нужных посетителей.

Читайте таблицу как решение о последовательности. Если у вас есть запас времени, SEO и контент-маркетинг принесут вам лучших целевых веб-посетителей, каких вы когда-либо получите, потому что они накапливаются и ничего не стоят за визит, как только выйдут в топ. Если запаса нет — потому что запуск, раунд финансирования или выход на рынок не могут ждать — соцсети, email и платные каналы закрывают разрыв. Большинство команд, добивающихся реальных результатов, используют один канал, который накапливается, и один быстрый, а остальное откладывают, пока эти два не заработают.

SEO и контент-маркетинг: накапливающееся ядро

Если вашему сайту нужно получать целевых веб-посетителей без постоянного рекламного бюджета, SEO и контент-маркетинг несут бо́льшую часть нагрузки. Это один и тот же двигатель под двумя углами: контент-маркетинг создаёт страницы, которые стоит читать, а SEO заставляет поисковые системы слать к ним посетителей. Ни один не работает хорошо без другого, а вместе они — самое близкое к долговременному веб-активу, чем ваш бизнес может владеть.

Подбирайте ключевые слова под намерение покупателя

Целевые посетители, приходящие из поиска, начинаются с намерения, а не с объёма. Ключевое слово с 50 запросами в месяц от людей, готовых купить, приносит вам больше ценности, чем слово с 5 000 запросами от студентов и любопытствующих. Постройте небольшую карту запросов, которые ваш рынок вводит на каждом этапе — осознание проблемы, осознание решения, готовность к покупке — и назначьте каждому этапу свою страницу. Используйте эту карту намерений, и SEO приведёт вам посетителей, которые конвертируются, а не просто приходят.

Стройте коммерческие страницы прежде блогового контента

Самая дорогая ошибка в порядке действий в контент-маркетинге — начать с блога. Блоговый контент строит авторитет и ловит ранние вопросы, но редко конвертирует, а вашему бизнесу без ранжированных коммерческих страниц не на что направить этот авторитет. Постройте сначала страницы, точно описывающие то, что вы продаёте, а затем используйте контент-маркетинг, чтобы дать поисковым системам повод доверять вашему сайту. Если написание библиотеки страниц — узкое место, наш сервис генерации блогового контента производит контент, который нужен вашему SEO.

Заслужите авторитет, который заставляет SEO работать

Поисковые системы ранжируют страницы отчасти по тому, сколько доверенных сайтов на них ссылается, поэтому SEO и внешний авторитет неразделимы. Одно упоминание в уважаемом отраслевом издании приносит вам больше целевых посетителей за неделю, чем три месяца публикаций, и поднимает все страницы вашего сайта разом. Осознанное наращивание ссылок — через гостевой контент, digital PR и партнёрства — вот как вы превращаете хорошие страницы в ранжированные. Наш сервис наращивания ссылок с Ahrefs DR существует для команд, которые хотят двигать авторитет быстрее, чем позволяет органический охват.

Честная оговорка про SEO — время. Поиск и контент накапливаются в течение шести-двенадцати месяцев, и нет такой версии работы, которая была бы заметно быстрее и оставалась реальной. Это не повод пропускать его — он приносит лучших посетителей, какие есть, — но повод сочетать его с более быстрым каналом, пока он закрепляется.

Соцсети и email: охват и повторение

Там, где SEO и контент-маркетинг приносят вам целевых посетителей медленно, соцсети и email — каналы, которые движутся за недели, при условии, что вы построили аудиторию, до которой они могут дотянуться. Оба — каналы дистрибуции, а не открытия, что меняет то, как вы их используете и чего от них ждать.

Используйте соцсети для дистрибуции, а не для вещания

Соцсети приносят вам высокоцелевых посетителей, потому что люди подписываются на аккаунты о темах, которые им важны, так что аудитория предварительно квалифицирована по интересу. Ошибка — считать соцсети мегафоном для вещания. Используйте их вместо этого как дистрибуцию: каждая единица контент-маркетинга, которую вы публикуете, расшаривается в соцканалах вашего рынка, и разговор там возвращает посетителей на ваш сайт. Для молодой компании честное ожидание — скромный охват, пока не построится сообщество подписчиков, что занимает столько же времени, сколько и всё остальное в маркетинге.

Выберите одну-две платформы, которыми пользуются ваши покупатели, и углубляйтесь, вместо того чтобы публиковать поверхностный контент повсюду. Сфокусированное присутствие в соцканале, где живёт ваш рынок, превосходит поверхностное присутствие в шести. И поскольку соцохват зависит от сообщества подписчиков, которого у вас, возможно, ещё нет, многие команды используют наш сервис сигналов соцсетей, чтобы поддерживать профили правдоподобными, пока растёт реальная аудитория.

Email — канал с самым высоким намерением, которым вы владеете

Список email — единственная аудитория, которой вы действительно управляете, и ни один канал не приносит вам больше целевых посетителей на одно сообщение. Каждое письмо — повод для знакомого контакта вернуться на ваш сайт, и поскольку список можно сегментировать, нацеливание настолько точно, насколько маркетинг вообще бывает: нужный контент нужной части вашего рынка в нужный момент. Построение списка само по себе задача контента — вам нужен повод, стоящий адреса, — но раз он есть, email тихо конвертирует лучше всего остального.

Сообщество стоит рядом с email как канал повторения. Slack-группа, форум, регулярное событие — любое место, где собирается ваш рынок, — это место, чтобы возвращать посетителей на ваш сайт снова и снова. Это медленно строить и невозможно подделать, что как раз и делает посетителей, которых оно шлёт, такими ценными.

Когда есть смысл покупать целевой трафик

Всё вышесказанное — медленная накапливающаяся работа, и это фундамент любого серьёзного плана получить целевой веб-трафик. Но бывают моменты, когда календарь, который диктует ваш рынок, не может ждать, пока накопятся SEO и контент-маркетинг — запуск продукта, раунд финансирования, выход на рынок, встреча с партнёром, на которой будут пересматривать ваши веб-цифры. В такие моменты покупка целевых посетителей — законный способ закрыть разрыв.

Важное слово — целевой. Покупка сырого объёма у дешёвой панели усугубляет проблему: она затопляет вашу аналитику посетителями с рынков, которым вы никогда не продаёте, и тянет вниз метрики вовлечённости, которыми живёт ваша маркетинговая команда. Покупка целевых посетителей — противоположность: реальные люди, подобранные под ваш рынок, на нужных устройствах, ведущие себя как аудитория, доставленные по кривой, которую ваша аналитика читает как подлинную. Сделанное так, это покупает вам запас времени на медленную работу, а не заменяет её.

Вот здесь и вписывается Afiled. Каждая кампания начинается с бесплатного аудита разрывов вашего текущего сайта, ведётся против письменного целевого профиля — география, устройство, поведение и канал — и приносит вам реальных живых посетителей, которых вы видите приземляющимися на живой панели. Ничто не подделывается, ничто не скрывается, и каждый визит отчитывается относительно вашей собственной базовой линии, так что веб-посетители, которых вы получаете, выдерживают проверку, когда партнёр, инвестор или отдел закупок начинает их проверять.

Команды используют это именно как мост: малый бизнес дополняет скудную аналитическую картину перед раундом, растущий SaaS подкрепляет окно запуска, e-commerce-бренд тестирует, какой рынок конвертирует, а агентство доказывает клиенту, что цифра движется каждый месяц. Если хотите деталей, наш сервис целевого веб-трафика документирует ровно то, что вы получаете, а руководство по поставщикам веб-трафика сравнивает управляемый подход с остальным рынком.

Измеряйте целевой трафик, а не просто трафик

Вы не можете получить целевой веб-трафик, который неправильно измеряете, и ловушка, в которую попадает большинство команд, — измерять объём, когда следует измерять качество. Канал, шлющий много веб-трафика, который отскакивает, хуже того, что шлёт мало, но конвертирует — и если ваша единственная метрика это сессии, вы будете лить маркетинговый бюджет не в тот в течение года, прежде чем заметите.

В Google Analytics читайте каждый канал по трём вещам сверх числа сессий: вовлечённость (читают ли и скроллят ли эти посетители?), соответствие (они с рынка и географии, которым вы продаёте?) и конверсия (совершают ли действие, которое важно?). Эти три говорят вам, действительно ли посетители, которых вы получаете, целевые или просто присутствуют. Используйте отчёт по привлечению, чтобы сравнивать каналы бок о бок, и пусть сравнение решает, куда пойдёт контент-маркетинговое усилие следующего месяца.

Показы в Search Console заслуживают особого упоминания для SEO, потому что они движутся за недели до сессий. Если показы ваших коммерческих веб-страниц растут, работа даёт эффект и посетители последуют; если они ровные, проблема в страницах, а не в объёме. Чтение опережающего индикатора — вот как вы корректируете курс, пока ещё есть время, а не судите о квартале работы только в его конце.

Частые ошибки при привлечении целевого трафика

Большинство команд, которые борются за целевой веб-трафик, не упускают хитрую тактику — они совершают одну из горстки предотвратимых маркетинговых ошибок. Отбросьте их, и предыдущие каналы начинают работать намного быстрее.

• Гнаться за объёмом в ущерб соответствию. Оптимизировать под общий веб-трафик вместо посетителей с вашего рынка — коренная ошибка, из которой растёт большинство остальных.
• Запускать все каналы сразу. Небольшая маркетинговая команда, растянутая между SEO, контентом, соцсетями, email и платным трафиком, делает все пять плохо. Выберите два и углубляйтесь.
• Публиковать контент, который никто не распространяет. Пост в блоге без плана дистрибуции — центр затрат. Каждой веб-странице нужен маршрут к рынку через ваш соцмаркетинг, email или поиск.
• Начинать блог прежде коммерческих страниц. Авторитету не на что направляться, если страницы, описывающие то, что вы продаёте, ещё не ранжируются.
• Ожидать, что SEO будет быстрым. Поиск накапливается кварталами; отношение к нему как к быстрой победе ведёт команды к тому, чтобы бросить его прямо перед тем, как он сработает.
• Покупать нецелевой веб-трафик. Дешёвый объём загрязняет аналитику, которую вы используете для всех прочих маркетинговых решений. Если покупаете, покупайте посетителей, целевых для вашего рынка.

Ни одно из этого не трудно исправить, раз названо. Команды, которые стабильно получают целевых посетителей, — это просто те, кто избежал очевидных ловушек, выбрал рынок и дал двум каналам достаточно времени и материала, чтобы сработать.