- Опубликовать — не значит распространить. Статья без плана продвижения не завершена, каким бы хорошим ни был текст.
- Некоторые типы статей никогда не смогут получить поисковый трафик. Знание, какие именно, экономит вам месяцы.
- Тратьте на продвижение статьи столько же времени, сколько потратили на её написание. Почти никто этого не делает — и в этом возможность.
- Внутренние ссылки — самый дешёвый рычаг блога, и тот, который пропускают с наибольшим постоянством.
- Измеряйте по статье, никогда по блогу. Среднее по блогу скрывает те две статьи, которые делают всю работу.
- Обновление обгоняет новую статью в большинстве случаев и срабатывает за недели, а не за кварталы.
Почему большинство статей в блоге почти не получают трафика
Откройте отчёт по трафику любого блога, которому уже два года, и форма всегда одна и та же. Две-три статьи собирают большинство читателей, горстка получает какой-то трафик, а длинный хвост — часто восемьдесят процентов всего опубликованного — не получает практически ничего. Команды видят эту кривую и заключают, что их текст был недостаточно хорош. Обычно с текстом всё было в порядке.
Сбой проще и легче исправляется. Статью опубликовали, поделились ею один раз, а затем предоставили самой себе искать читателей в одиночку. Поиску нужно от шести до двенадцати месяцев, чтобы решить, заслуживает ли новый текст ранжирования, и это решение он принимает отчасти по сигналам, которые статья получает только в том случае, если кто-то сначала привёл к ней читателей. Без продвижения нет ранней вовлечённости, а значит нет ранжирования, а значит нет трафика — петля, которая тихо замыкается и больше никогда не открывается.
Так что честный ответ на вопрос, как привлечь трафик на ваш блог, начинается ещё до вопроса о поиске. Каждой статье нужен путь к её первым ста читателям, который не зависит от Google, и этот путь нужно планировать одновременно с планом статьи. Команды, которые относятся к продвижению как к запоздалой мысли, тратят год на производство работы, которую никто не читает, и никакой объём текста этого не исправит.
Правило, которое стоит принять
Если у статьи нет названного канала дистрибуции до того, как она написана, пока её не пишите. Одно это правило делает для блога больше, чем любое количество исследований ключевых слов, и его применение не стоит ничего.
Не каждая статья может получить трафик
Некоторые статьи структурно неспособны завоевать поисковых читателей, и никакое продвижение этого не изменит. Разложить свои идеи по типам, прежде чем вкладывать время, — одна из самых рентабельных привычек, что доступны, поэтому вот разбивка, которую используют наши аналитики, когда составляют контент-календарь.
| Тип статьи | Откуда приходят читатели | Реалистичный трафик |
|---|---|---|
| Инструкции и решение проблем | Поиск, со временем | Высокий, и накапливается |
| Сравнения и «X против Y» | Поиск, покупатели в конце цикла | Высокий, и конвертирует |
| Собственные данные или бенчмарки | Ссылки, затем поиск | Высокий, если данные реальны |
| Мнения и комментарии | Соцсети, ваша рассылка | Всплеск, а затем ничего |
| Новости компании и релизы | Ваша рассылка, текущие клиенты | Почти ноль из поиска |
| Поверхностные подборки | Всё чаще ниоткуда | Близко к нулю |
Внимательно прочитайте две последние строки, потому что именно там некоторые корпоративные блоги по-прежнему тратят большую часть своего бюджета. Новости компании стоит публиковать для клиентов, которые уже подписаны, но ждать, что запуск продукта принесёт поисковый трафик, — категориальная ошибка. Он отвечает на вопрос, который на рынке никто не задаёт.
Первые три строки — это то, чем блог зарабатывает на жизнь. У них общее вот что: кто-то, где-то, активно ищет ответ, а значит у поиска есть причина ранжировать текст, а у читателя есть причина кликнуть. Всё остальное — либо услуга вашей текущей аудитории, либо способ поддерживать календарь публикаций с видом занятости.
Что на самом деле содержит статья, которая ранжируется
Предположим, вы выбрали тип, который может сработать. Следующий вопрос — какие части должны быть внутри самого текста, и планка за последние годы поднялась заметно. Поверхностные тексты больше никогда не ранжируются, поэтому полезное сравнение — не с вашей последней статьёй, а с тремя результатами, которые сейчас занимают вершину.
Откройте эти три результата и перечислите все подвопросы, на которые они отвечают; некоторые вас удивят. Вашему черновику нужны все они плюс что-то, чего нет ни у кого: цифра, скриншот, разобранный пример, мнение, с которым кто-то мог бы поспорить. Сравняться с полем заставляет учитывать вас; добавить то, чего нет ни у кого другого, — вот что заставляет выбрать вас.
Чек-лист для самого текста:
- Заголовок, который называет результат, а не тему. «Как исправить X» обгоняет «Размышления об X» каждый раз.
- Ответ в первых двух абзацах. Читатели, которым приходится прокручивать, чтобы понять, туда ли они попали, уходят.
- Подзаголовки, совпадающие с тем, как люди формулируют вопрос, чтобы тот, кто просматривает бегло, нашёл свою часть.
- Как минимум что-то, что стоило вам усилий: собственные данные, реальный скриншот, разобранный расчёт.
- Внутренние ссылки на две-три связанные статьи и одну коммерческую страницу.
- Следующий шаг в конце. Никогда «спасибо за чтение» — что-то, что читатель может использовать.
Обратите внимание, как мало всё это связано с количеством слов. Длинные статьи ранжируются потому, что отвечают на большее число подвопросов, а не потому, что объём сам по себе является сигналом. Ёмкий текст на две тысячи слов, который отвечает на всё, будет ранжироваться выше раздутого на четыре тысячи, и его производство занимает у вас меньше времени.
Нет ресурса на тексты внутри команды? Наша услуга генерации контента для блога отталкивается от ваших собственных вопросов покупателей и выдаёт статьи, построенные по этому стандарту.
Посмотреть, как это работает →Как правильно продвигать статью
Вот часть, которую почти все пропускают. Уделите продвижению статьи столько же времени, сколько потратили на её написание. Если черновик занял у вас шесть часов, зарезервируйте шесть часов на дистрибуцию, и зарезервируйте их до публикации, потому что половина того, что следует ниже, должна произойти в первую неделю.
- Отправьте письмо по вашей рассылке. Канал с наибольшим откликом, которым вы владеете. Короткое письмо, одна ссылка, одна причина кликнуть. Отправьте в день публикации статьи.
- Добавьте внутренние ссылки из более старых статей. Найдите три существующих текста на связанные темы и сошлитесь на новый изнутри тела текста. Десять минут, и работает всегда.
- Оповестите людей, упомянутых в ней. Если вы кого-то процитировали, упомянули инструмент или использовали пример клиента, дайте им знать. Кто-то поделится, а кто-то сошлётся.
- Публикуйте там, где действительно есть ваши покупатели. Никогда на всех площадках — только на одной-двух, где начались ваши последние десять сделок. Статья, которой поделились не в том сообществе, не получает ничего.
- Ответьте на вопрос вживую где-нибудь. Найдите тот же вопрос, заданный в сообществе или в ветке комментариев, и ответьте на него хорошо, используя статью как подкрепляющую деталь, а не как весь ответ.
- Отправьте её напрямую пяти людям. Личные сообщения тем, кому она действительно окажется полезной, обгоняют любую массовую рассылку, а время от времени превращаются в ссылки.
- Добавьте её на существующую релевантную страницу. Страница ресурсов, статья в центре помощи, письмо онбординга. Какое-то место, где её продолжают видеть после того, как проходит неделя запуска.
- Поставьте себе напоминание в календарь на три месяца вперёд. Поделитесь снова, выясните, по каким запросам она ранжируется, и решите, нужно ли ей обновление. Большинство статей никогда не получают этот шаг и тихо ветшают.
Ни один из этих восьми шагов не требует бюджета, а вместе они занимают меньше времени, чем написание второго текста. Этот обмен — весь аргумент: хорошо продвинутая статья обгонит три опубликованных и брошенных, каждый раз, в любом блоге, который мы проверяли.
Какие каналы дают лучший результат
Одни каналы дают лучший результат, чем другие, и порядок меняется в зависимости от аудитории. Используйте собственные данные вместо общего списка: выгрузите сессии по источнику из трёх последних статей, которые вы продвигали, и выясните, какой канал прислал читателей по-настоящему. Для одних команд это письмо с большим отрывом. Для других это единственное сообщество, о котором никто вне отрасли не слышал. Очень немногие команды выжимают много из широкого расшаривания в соцсетях, и почти никто ничего не выжимает из платного продвижения на холодную аудиторию.
Как только вы узнаете свои два лучших канала, используйте их всегда и перестаньте делать вид, что остальные шесть важны в равной мере. Именно так небольшая команда получает повторяемый запуск вместо аврала, и это обычно увеличивает число читателей, до которых доходит каждый текст, не добавляя ни часа работы в календарь блога.
Связывайте свои статьи между собой
Внутренние ссылки — самый дешёвый рычаг блога и тот, что пропускают с наибольшим постоянством. Они передают часть авторитета между вашими собственными страницами, помогают поиску понять, какая статья что покрывает, и удерживают читателей в движении вместо того, чтобы они уходили после одной страницы. Всё это бесплатно и занимает минуты.
Сделайте это здесь привычкой, а не проектом. Каждый раз при публикации добавляйте ссылки из двух-трёх более старых статей, указывающие на новую, и добавляйте исходящие ссылки из новой на тексты, на которые она естественно ссылается. За год это даёт по-настоящему связанный блог, где трафик перемещается между страницами вместо кучи статей-сирот, и разница в том, как поиск относится к этим двум, не тонкая.
Одно предостережение. Ссылки из вашей навигации или из виджета боковой панели значат намного меньше, чем ссылки внутри тела текста, потому что поиск различает шаблон и редакционное решение. Если ссылка того стоит, она идёт внутри предложения.
Обновляйте старые статьи, прежде чем писать новые
У любого блога старше восемнадцати месяцев есть несколько статей, которые раньше получали читателей и тихо перестали. Обновить их — самый быстрый путь к большему трафику, потому что у статьи уже есть ссылки, указывающие на неё, и история, которую поиск узнаёт. Вы никогда не просите доверия — только второго взгляда.
Используйте в обновлении четыре хода: обновите цифры, добавьте подвопросы, которые конкуренты теперь покрывают, перепишите заголовок и добавьте внутренние ссылки с ваших более сильных страниц. Сохраните URL. Смена URL выбрасывает ссылки и историю, а это единственные причины, по которым обновление работает; и эта ошибка превращает дешёвую победу в потерю.
Какие статьи обновлять первыми:
- Статьи, которые ранжируются между шестой и пятнадцатой позицией. У них уже есть некоторое доверие, и им нужно больше глубины.
- Статьи, чей трафик упал более чем на треть год к году.
- Статьи с заработанными ссылками, которые почти никого не отправляют на коммерческую страницу.
- Всё, где год в заголовке плохо состарился.
Рассчитывайте примерно на три обновления за то время, которое стоит один новый текст, и рассчитывайте, что они сработают раньше. Именно это соотношение — причина, по которой ответ обычно «обновите то, что есть» вместо «публикуйте больше», и по которой его легче защитить, когда бюджет проходит проверку.
Измеряйте по статье, а не по блогу
Цифра трафика на уровне блога скрывает всё полезное. Если две статьи из сорока дают большинство ваших читателей, среднее не говорит вам ничего о том, каков следующий ход, и уж точно не может сказать, о чём писать больше. Так что отчётность должна опуститься ещё на уровень ниже.
| Метрика для проверки по статье | Где | Что она вам говорит |
|---|---|---|
| Показы и средняя позиция | Search Console | Заметил ли поиск статью |
| Кликабельность | Search Console | Делает ли заголовок свою работу |
| Сессии по каналу | Analytics | Какой канал продвижения действительно сработал |
| Переходы дальше на коммерческую страницу | Analytics | Оправдывает ли статья своё место коммерчески |
| Заработанные ссылки с момента публикации | Ahrefs или Semrush | Счёл ли кто-то её достойной цитирования |
Используйте показы в первую очередь, всегда. Они двигаются на недели раньше, чем сессии, поэтому статья с растущими показами и без кликов — это проблема заголовка, которую вы можете решить уже сегодня днём, тогда как статья без единого показа спустя три месяца имеет проблему покрупнее и, вероятно, нуждается в переписывании, а не в продвижении.
Часть этого вы можете получить только с правильным инструментом. Используйте Search Console для всего, что связано с поиском, потому что это единственное место, где видны запросы, по которым появляется ваш блог. Используйте вашу аналитику для распределения по каналам. Используйте инструмент отслеживания позиций, если хотите выяснить, как ваш блог сравнивается с конкурентом, но относитесь к этим абсолютным цифрам как к приблизительным: некоторые инструменты расходятся друг с другом в два раза, и ни один не видит ваших собственных данных.
Делайте это раз в месяц для десяти статей, которые важны, никогда еженедельно для всех сорока. Некоторые никогда не оправдают внимания, и признать это рано — значит высвободить время, которое вы тратите на хорошие.
Когда ваш блог слишком молод, чтобы ранжироваться
Всё вышесказанное предполагает, что поиск в конце концов вас заметит. На по-настоящему новом блоге это предположение какое-то время не держится, и делать вид, что иначе, — значит потратить год впустую. Блог на домене без истории и без ссылок получает от поиска очень мало терпения, поэтому первые статьи должны полностью зарабатывать своих читателей через каналы, которыми пользуетесь вы сами.
Это преодолимо, и есть версия плана, которая работает: меньше статей, больше продвижения на статью, и каждая ранняя ссылка воспринимается как приоритет, а не как приятный бонус. Публиковать еженедельно в тишину не работает никогда, что бы там ни ожидалось от вознаграждения алгоритмом.
У некоторых команд есть ограничение жёстче, чем терпение. Если запланирован раунд финансирования, проверка партнёрства или due diligence при покупке, срок фиксирован, и никакой контент-план не сжимается, чтобы в него уложиться. Инвесторы открывают инструменты вроде Similarweb во время due diligence; партнёры смотрят, выглядит ли сайт хотя бы живым. Эти суждения строятся на цифрах, которые блог не может сдвинуть за восемь недель.
Есть честный способ улучшить видимые цифры, пока блог взрослеет, и его стоит изложить открыто, а не оставить за пределами руководства вроде этого.
Если ограничение — это дата, а не стратегия, целевой веб-трафик сначала определяется письменно, с бесплатным аудитом до того, как о чём-либо договориться.
Как работает поставка →Две вещи стоит сказать ясно об этом варианте. Купленные визиты никогда не превращаются в клиентов и никогда не заполняют форму, поэтому тот, кто обещает лиды из купленных сессий, описывает то, чего не существует. Это также не заменяет работу из этого руководства: покупается время, чтобы ваши статьи созрели, что является узким, но реальным применением.
Для более широкой картины наши руководства о том, как привлечь веб-трафик и как увеличить веб-трафик, покрывают бенчмарки по стадии компании и рычаги, которые увеличивают трафик за пределами блога.
Процедура запуска, от начала до конца
Вот последовательность, которую наши аналитики передают малому бизнесу, скейл-апам и агентствам, ведущим блог для клиентов. Она предполагает единственного ответственного и одну статью в месяц, что является реалистичным темпом для небольшой команды.