- Seus três melhores artigos provavelmente reúnem a maioria dos seus leitores. Todo o resto começa por descobrir quais são eles.
- Construa em torno de um artigo vencedor, não ao lado dele. Um bom artigo mais quatro artigos de apoio supera cinco artigos sem ligação entre si.
- Amplifique o formato que funcionou, não apenas o assunto. A forma de um artigo é muitas vezes a própria razão do seu sucesso.
- Um único artigo pode se transformar em cinco distribuições. A maioria das equipes publica uma vez e passa adiante, deixando valor em cima da mesa.
- Um assinante vale mais do que uma visita, porque você pode contatá-lo de novo sem pedir permissão a um algoritmo.
- Dobrar em um ano é realista. Um crescimento de dez vezes em um trimestre não é: desconfie de quem promete isso.
Identifique seus artigos vencedores antes de fazer qualquer outra coisa
Todo blog com um ano de existência tem uma curva de tráfego em forma de taco de hóquei deitado. Dois ou três artigos reúnem a maioria dos leitores, um punhado recolhe um pouco, e todo o resto quase não recebe nada. Essa distribuição não é um fracasso: é normal, e esconde parte das informações mais úteis que você possui.
Comece por aí. Exporte os dez artigos com mais tráfego dos últimos seis meses e, em seguida, use o Search Console para exportar os dez artigos com mais impressões. Em menos de uma hora, você saberá se estava navegando às cegas. Essas duas listas raramente coincidem, e é na diferença entre elas que se esconde a maior parte do seu crescimento de curto prazo. Use as duas, nunca apenas a primeira. Alguns dos seus artigos têm muitas impressões e poucos cliques: essa é a demanda que você já conquista mas não consegue captar, normalmente um problema de título que você pode resolver ainda esta semana.
Faça isso corretamente e você descobrirá algo incômodo: parte do trabalho de que você mais se orgulha quase não trouxe ninguém, enquanto um artigo escrito numa noite recolhe tranquilamente tráfego de blog há dois anos. Isso é normal, e é útil. Aqui você não está avaliando a sua escrita: está descobrindo o que a sua audiência realmente usa. Dê a si mesmo tempo para olhar a lista antes de decidir qualquer coisa, porque a conclusão óbvia costuma se revelar errada. Algumas equipes descobrem que a sua página vencedora é algo que nunca consideraram conteúdo, como uma explicação de preços ou um glossário.
Com as suas duas listas em mãos, anote os traços que os seus artigos vencedores compartilham. Nunca o assunto, mas a forma. São artigos práticos? Comparativos? Artigos com os seus próprios dados? Na maioria dos blogs, o padrão aparece em poucos minutos, e esse padrão vale mais do que qualquer lista universal de táticas, porque nasce da sua própria audiência e não da dos outros.
A pergunta a responder primeiro
Quais são os três artigos do meu blog que recebem mais leitores, e o que eles têm em comum? Se você não consegue responder de memória, essa é a tarefa desta semana: todo o resto deste guia depende disso.
Construa clusters em torno de um artigo vencedor, não ao lado dele
É aqui que a maioria das equipes perde um ano, e todo esse tempo dá a impressão de que o trabalho está avançando. Você encontra um artigo que funciona, anota, e no mês seguinte publica algo que não tem ligação nenhuma com ele. O artigo vencedor fica sozinho, e o novo começa do zero. Repita isso doze vezes e você terá um blog de órfãos, não um blog que é autoridade em coisa alguma.
Em vez disso, use um cluster. Pegue o seu melhor artigo e escreva outros quatro que giram em torno dele: uma versão mais precisa da mesma pergunta, uma objeção que as pessoas levantam, um comparativo, um exemplo concreto. Ligue todos entre si e, a partir de cada um, coloque um link que remete ao artigo original. O resultado nunca é cinco artigos dispersos: é um assunto que o seu blog cobre nitidamente melhor do que qualquer outro blog do seu tamanho.
Esta parte é mais importante do que parece. A busca não vai posicionar uma página isolada; ela forma uma opinião sobre a credibilidade do site como fonte sobre o assunto. Cinco artigos ligados deslocam essa opinião. Cinco artigos dispersos não vão deslocá-la, por melhores que sejam individualmente.
Como construir um cluster:
- Escolha um artigo vencedor. Nunca o seu preferido, mas o que tem mais impressões.
- Liste cinco perguntas que as pessoas fazem logo antes e logo depois dele. As suas ligações comerciais são o melhor lugar para descobri-las.
- Escreva quatro delas, uma a uma, ao longo de quatro meses. Nunca ataque todas ao mesmo tempo, senão você se esgota.
- Ligue cada novo artigo ao artigo vencedor no texto e adicione um link de retorno do vencedor para cada um deles.
- Depois do quarto, atualize o artigo vencedor para que ele mencione todos. Ele se torna o seu pivô.
Quatro meses de trabalho, um único assunto, cinco artigos ligados. Faça isso uma vez e você nunca mais parte do zero. É um cronograma mais lento do que a maioria dos planos de conteúdo, e traz nitidamente mais tráfego, porque você parou de recomeçar do zero todo mês.
Não tem recursos para escrever quatro artigos de apoio? O nosso serviço de redação de conteúdo de blog constrói clusters a partir das suas próprias perguntas de compradores, com os links internos já no lugar.
Veja como funciona →Amplifique o formato, não apenas o assunto
Quando um artigo funciona bem, as equipes invariavelmente escrevem mais sobre aquele assunto e raramente identificam o formato. Está invertido com mais frequência do que se imagina. Alguns formatos simplesmente ressoam melhor com uma dada audiência, e uma vez que você descobre o formato que fala com a sua, pode aplicá-lo a assuntos que não têm nada a ver com o original.
Se foi o seu comparativo que venceu, o formato é a lição: use comparativos em outros assuntos também. Se foi um artigo com os seus próprios dados que venceu, a lição é que os seus leitores querem números, então descubra quais números você pode publicar. Se foi um guia prático longo que venceu, a lição está na profundidade, e uma série de artigos superficiais nunca vai reproduzi-la, seja qual for o assunto.
| Se foi isto que venceu | A lição é que | Para onde ir em seguida |
|---|---|---|
| Comparativo | Seus leitores escolhem entre várias opções | Escreva comparativos para os seus outros assuntos |
| Artigo com os seus próprios dados | Eles confiam mais nos números do que na opinião, como a maioria dos compradores | Encontre mais dados que você pode publicar |
| Guia longo e detalhado | Aqui a profundidade supera a frequência | Menos artigos, mais substância em cada um |
| Resposta curta e direta | Eles chegam impacientes, como a maioria dos leitores vindos da busca | Responda no primeiro parágrafo, sempre |
| Análise ou exemplo concreto | Eles querem ver, não ler teoria | Use capturas de tela e casos reais, como numa análise |
Faça este exercício uma vez por trimestre: a resposta já está nos seus próprios dados. Custa uma hora e poupa você de escrever quarenta artigos num formato ao qual a sua audiência não reagia desde o início.
Transforme um artigo em cinco distribuições
Você fez a pesquisa uma vez, então use-a mais de uma vez: algumas das distribuições abaixo levam poucos minutos. Um artigo nunca é o único ativo. A maioria das equipes publica, compartilha uma vez e passa adiante, deixando inexplorada a maior parte do valor do seu rascunho. A mesma pesquisa pode sustentar quatro a cinco aparições sem que você escreva nada de novo, e cada distribuição é mais um caminho até o artigo. Algumas levam poucos minutos.
No que um artigo pode se transformar:
- Um e-mail para a sua lista. Nunca uma pilha de links: o seu argumento em três parágrafos, com o artigo em detalhe.
- Uma thread ou um post desenvolvido nas redes sociais. As mesmas ideias, escritas para se lerem como um post nativo e não como um anúncio, com o link no final.
- Uma resposta em uma comunidade. Encontre onde a pergunta surge ao vivo e responda-a corretamente, usando o seu artigo como prova de apoio.
- Um artigo convidado em outro site. O mesmo assunto sob outro ângulo, num site que os seus compradores leem, com um link de retorno para o seu.
- Uma parte de um webinar ou de uma apresentação. Os seus slides saem do artigo quase como estão, e a gravação vira mais uma página.
Quanto tempo leva cada distribuição
Algumas dessas cinco distribuições quase não custam nada, enquanto outras custam tempo real, então vale saber o que é o quê antes de ocupar a sua semana. O e-mail para a lista leva vinte minutos se você reaproveitar um argumento já escrito. A thread nas redes leva uma hora. A resposta ao vivo em uma comunidade leva quinze minutos e costuma trazer os seus melhores leitores. O artigo convidado leva quase um dia, e uma apresentação, vários. Use sempre os três que são baratos, e os dois que são caros só quando o artigo realmente merece. Assim você extrai a maior parte do valor da sua pesquisa sem encher o seu calendário de trabalho de promoção.
São cinco caminhos de saída de um único artigo, e nenhum exige novo tempo de redação como exige um novo artigo. Se você guardar apenas um hábito deste guia, guarde este: a aritmética aqui é surpreendentemente favorável.
Seja dono da audiência que você já conquistou
Cada visita que você recebe é uma oportunidade de parar de depender da busca para a próxima. Você é dono de uma lista de e-mails; você nunca é dono de uma posição. Um leitor que se inscreveu está de novo ao seu alcance sem a permissão de nenhum algoritmo, e isso muda a economia de tudo o que veio antes: cada novo artigo é lançado diante de uma audiência, não no silêncio.
É por isso que o elemento de maior alavancagem do seu blog muitas vezes não é um artigo: é um formulário de inscrição no lugar certo. Nunca uma janela que surge na chegada, irrita as pessoas e converte mal, mas uma oferta dentro dos artigos que já acolhem os seus leitores. Os artigos vencedores são de onde vêm os assinantes, mais uma razão para descobrir quais são eles.
A oferta que você escolhe importa menos do que se imagina. Algo pequeno e realmente útil supera uma vaga promessa de newsletter: uma checklist tirada do artigo, um modelo, um resumo como o bloco no início desta página. Algumas equipes conseguem mais assinantes com um único modelo bem posicionado do que com um ano de caixinhas "assine a nossa newsletter" no rodapé.
Uma referência aproximada
Em um blog B2B, entre meio por cento e dois por cento dos leitores vão se inscrever se você pedir corretamente dentro do conteúdo. Se a sua conversão está perto de zero, o problema está na oferta, não no seu tráfego.
As taxas de crescimento com que contar
A ambição ajuda, e as fantasias custam caro, então vale ter uma ideia dos números que são normais antes de fixar uma meta. Essas faixas vêm do que os nossos analistas observam em blogs B2B parecidos com o seu, e pressupõem um responsável a cerca de um dia por semana, não uma equipe de conteúdo completa.
| O que você faz | Prazo até o resultado | Efeito realista |
|---|---|---|
| Reescrever os títulos dos artigos com muitas impressões | 2 a 6 semanas | +10 a 30% nessas páginas |
| Atualizar seis artigos existentes | 1 a 3 meses | +20 a 50% nessas páginas |
| Construir um cluster de cinco artigos | 4 a 9 meses | Um assunto que se posiciona, como pivô |
| Adicionar links internos corretamente | Algumas semanas | Efeito modesto, mas em todo o site |
| Desenvolver uma lista até 500 assinantes | 6 a 12 meses | Cada lançamento começa aquecido |
| Tudo o que vem acima, ao longo de um ano | 12 meses | Dobrar, às vezes triplicar |
Repare na diferença: nada disso multiplica o tráfego por dez em um trimestre. Se alguém lhe propõe isso, ou está vendendo tráfego de bots, ou está descrevendo um resultado que ninguém reproduz. Ambos são piores do que um plano mais lento que você pode realmente executar sozinho.
O que parar de fazer
Aumentar o tráfego do meu blog, ou do seu, é em parte uma questão de subtração. Você tem um número fixo de horas, então cada hábito que você mantém fora do calendário compra tempo para o que funciona.
- Pare de publicar as notícias da empresa no seu blog. Mande-as para a newsletter. Fora da sua empresa, ninguém as procura.
- Pare de publicar em cinco plataformas. Escolha aquela onde começaram os seus últimos dez negócios, e largue as outras.
- Pare de escrever para o número de palavras. Responda à pergunta no artigo e pare. O enchimento desperdiça o seu tempo e o do leitor, sempre.
- Pare de abrir novos assuntos todo mês. Termine o seu cluster antes de abrir um assunto novo.
- Pare de reportar com um número global do blog. Ele esconde os dois artigos que fazem todo o trabalho, de modo que a verdade nunca aparece.
Nenhuma dessas decisões é difícil, cada uma merece ser anotada, e você recupera as horas imediatamente, mais do que lhe compraria a contratação de um freelancer.
As versões desta pergunta que mais ouvimos
As equipes chegam quase sempre com o mesmo punhado de perguntas, formuladas à sua maneira. Algumas voltam em toda ligação. Aqui estão as que surgem com mais frequência, com uma resposta breve para cada uma.
- "Como aumentar o tráfego do meu blog se só posso publicar uma vez por mês?" Uma vez por mês é normal. Dedique as outras três semanas à atualização e à promoção, em vez de tentar publicar mais.
- "Como obter mais tráfego no meu blog sem contratar ninguém?" Atualização, clusters e links internos. Os três custam tempo, não dinheiro, e os três funcionam.
- "Por que o tráfego do meu blog estagnou depois de um bom ano?" Geralmente porque você continuou abrindo novos assuntos em vez de aprofundar os que funcionavam.
- "Devo apagar os artigos antigos?" Funda os artigos superficiais em páginas mais fortes. Apagar joga fora os links que você já conquistou.
- "Como saber quais artigos consertar primeiro?" As impressões, da maior para a menor. O topo dessa lista é a sua fila de trabalho.
- "Como aumentar o tráfego do meu blog se o meu nicho é minúsculo?" Menos artigos, mais profundos. Num nicho pequeno, você se apodera inteiramente do assunto com cinco deles.
- "Dá para impulsionar o tráfego de um blog com publicidade paga?" Você pode comprar leitores para um artigo, mas não uma posição, e isso para no dia em que o seu orçamento termina.
- "Quanto tempo levará para dobrar o tráfego do meu blog?" Um ano, se você executar o plano abaixo. Alguns blogs chegam lá em nove meses; a maioria, em doze.
As ferramentas que você usa para descobrir tudo isso
Você não precisa de uma grande pilha de ferramentas para tudo isso, e parte delas é gratuita. O Search Console é o lugar onde você descobre como o seu blog aparece na busca, em quais consultas ele surge e onde se concentram as suas impressões: nada mais vai lhe mostrar isso, então abra-o toda semana. O Analytics dá a divisão por canal, para ver qual caminho de promoção realmente trouxe tráfego. Uma ferramenta de acompanhamento de posição como o Ahrefs ou o Semrush ajuda a verificar o que os concorrentes cobrem, mas trate as estimativas de tráfego delas como aproximadas, porque algumas divergem por um fator de dois entre si.
É realmente só isso que você usa no primeiro ano. Algumas equipes passam mais tempo escolhendo ferramentas do que usando-as, quando uma planilha com os seus dez melhores artigos vai levá-lo mais longe do que mais uma assinatura.
Quando o prazo é fixo e o blog não está pronto
Tudo o que vem acima se acumula, e o acúmulo leva trimestres. Às vezes o seu calendário não vai esperar: uma captação de recursos está marcada, uma auditoria de parceria está agendada, uma equipe de compras está prestes a decidir se a sua empresa parece sólida o bastante para se confiar nela. Essas datas não vão se mover porque o meu cluster, ou o seu, está pela metade.
Esse é o caso preciso em que a compra de tráfego tem o seu papel, e vale enunciar claramente os seus limites. As visitas compradas nunca preenchem um formulário nem viram clientes, então quem lhe promete contatos vindos de sessões compradas descreve algo que não existe. Para o pipeline, a resposta é o trabalho descrito acima. Não há atalho, e inventar um aqui seria desonesto.
O que você pode realmente mudar é o que vê uma pessoa de fora quando verifica. Os investidores abrem ferramentas como o Similarweb durante a due diligence; os parceiros olham se o site pelo menos parece vivo. Esses julgamentos se apoiam em números que um blog não consegue mover em oito semanas, e um perfil definido por escrito, cobrindo geografia, dispositivo e comportamento, compra para o seu conteúdo o tempo de que ele ainda precisa.
Se a sua restrição é uma data, não uma estratégia, o tráfego web segmentado é primeiro definido por escrito, com uma auditoria gratuita antes de qualquer compromisso.
Como funciona a entrega →Se o seu blog é realmente novo, e não travado, comece pelo nosso guia sobre como atrair tráfego para um blog: os primeiros cem leitores são um desafio diferente dos dois mil seguintes. Para as alavancas além do blog, veja como aumentar o tráfego de um site.
O plano de noventa dias que você pode executar
Aqui está a sequência que os nossos analistas passam para pequenas empresas, scale-ups e agências que mantêm um blog por conta de um cliente. Ela pressupõe um único responsável e cerca de um dia por semana.