- Ваши три лучшие статьи, вероятно, собирают большинство ваших читателей. Всё дальнейшее начинается с того, чтобы выяснить, какие это статьи.
- Стройте вокруг сильной статьи, а не рядом с ней. Одна хорошая статья плюс четыре вспомогательных обгоняют пять несвязанных между собой.
- Масштабируйте формат, который сработал, а не только тему. Форма статьи часто и есть причина, по которой она выиграла.
- Одна статья может превратиться в пять размещений. Большинство команд публикуют один раз и идут дальше, оставляя ценность на столе.
- Подписчик стоит дороже визита, потому что вы можете дотянуться до него снова, не спрашивая разрешения у алгоритма.
- Удвоение за год реалистично. Десятикратный рост за квартал — нет: относитесь с осторожностью к тому, кто это обещает.
Найдите свои сильные статьи, прежде чем делать что-либо ещё
У любого блога с годовой историей кривая трафика имеет форму лежащей хоккейной клюшки. Две-три статьи собирают большинство читателей, горстка получает что-то, а всё остальное остаётся почти ни с чем. Это распределение — не провал: оно нормально, и в нём спрятана часть самой полезной информации, которой вы владеете.
Начните оттуда. Выгрузите десять статей с наибольшим трафиком за последние шесть месяцев, а затем используйте Search Console, чтобы выгрузить десять статей с наибольшим числом показов. Меньше чем за час вы узнаете, гадали ли вы вслепую. Эти два списка редко совпадают, и в разрыве между ними спрятана большая часть вашего роста в краткосрочной перспективе. Используйте оба, никогда только первый. У некоторых ваших статей много показов и мало кликов: это спрос, который вы уже выигрываете, но не можете захватить, обычно проблема заголовка, которую вы можете решить уже на этой неделе.
Сделайте это как следует, и вы обнаружите нечто неудобное: часть работы, которой вы гордитесь больше всего, не привела почти никого, тогда как статья, написанная за один вечер, уже два года тихо собирает трафик блога. Это нормально, и это полезно. Здесь вы не оцениваете свой текст: вы выясняете, чем на самом деле пользуется ваша аудитория. Дайте себе время посмотреть на список, прежде чем что-либо решать, потому что очевидный вывод обычно оказывается ошибочным. Некоторые команды обнаруживают, что их сильная страница — это то, что они никогда не считали контентом, вроде объяснения цен или глоссария.
Как только у вас будут оба списка, выпишите, какие черты объединяют ваши сильные статьи. Никогда не тему, а форму. Это статьи-инструкции? Сравнения? Статьи с собственными данными? В большинстве блогов паттерн проявляется за считанные минуты, и этот паттерн ценнее любого универсального списка тактик, потому что он вышел из вашей собственной аудитории, а не из чужой.
Вопрос, на который нужно ответить первым
Какие три статьи моего блога получают больше всего читателей и что у них общего? Если вы не можете ответить по памяти, это задача на текущую неделю: всё остальное в этом руководстве зависит от неё.
Стройте кластеры вокруг сильной статьи, а не рядом с ней
Именно здесь большинство команд теряют год, и всё это время кажется, что работа движется. Находится статья, которая работает, её отмечают, а на следующий месяц публикуют что-то, никак с ней не связанное. Сильная статья остаётся в одиночестве, а новая стартует с нуля. Повторите это двенадцать раз, и получите блог из сирот, а не блог с авторитетом в чём-либо.
Вместо этого используйте кластер. Возьмите свою лучшую статью и напишите ещё четыре, которые крутятся вокруг неё: более конкретную версию того же вопроса, возражение, которое поднимают люди, сравнение, практический пример. Свяжите их все между собой и поставьте по ссылке из каждой обратно на исходную статью. Результат никогда не бывает пятью разрозненными статьями: это тема, которую ваш блог покрывает заметно лучше любого другого блога его размера.
Эта часть важнее, чем кажется. Поиск не будет ранжировать страницу в изоляции; он формирует мнение о том, выглядит ли сайт достоверным источником по теме. Пять связанных статей сдвигают это мнение. Пять разрозненных не сдвинут, какими бы хорошими ни была каждая из них по отдельности.
Как построить кластер:
- Выберите сильную статью. Никогда не любимую, а ту, что имеет больше всего показов.
- Перечислите пять вопросов, которые кто-то задаёт прямо перед и сразу после неё. Ваши звонки с продаж — лучшее место, чтобы их раскопать.
- Напишите четыре из них, одну за другой, на протяжении четырёх месяцев. Никогда не беритесь за все сразу, иначе выгорите.
- Свяжите каждую новую статью с сильной внутри текста и добавьте ссылку обратно из сильной на каждую из них.
- После четвёртой обновите сильную статью так, чтобы она упоминала их все. Она становится вашей осью.
Четыре месяца работы, одна тема, пять связанных статей. Сделаете это один раз — и больше никогда не начинаете с нуля. Это более медленный график, чем у большинства контент-планов, и он приносит заметно больше трафика, потому что вы перестали каждый месяц стартовать с нуля.
Нет ресурса, чтобы написать четыре вспомогательные статьи? Наша услуга генерации контента для блога строит кластеры из ваших собственных вопросов покупателей, с уже расставленными внутренними ссылками.
Посмотреть, как это работает →Масштабируйте формат, а не только тему
Когда статья хорошо срабатывает, команды неизменно пишут больше на эту тему и редко определяют формат. Это перевёрнуто чаще, чем можно было бы ожидать. Определённые форматы просто лучше находят отклик у конкретной аудитории, и как только вы выясните, на какой формат откликается ваша, вы сможете применить его к темам, не имеющим ничего общего с исходной.
Если выиграло ваше сравнение, формат и есть урок: используйте сравнения и в других темах. Если выиграла статья с собственными данными, урок в том, что вашим читателям нужны данные, так что выясните, какие цифры вы можете опубликовать. Если выиграло длинное руководство-инструкция, урок — в глубине, и серия поверхностных статей её никогда не повторит, о чём бы вы ни писали.
| Если выиграло это | Урок в том, что | Куда двигаться дальше |
|---|---|---|
| Сравнение | Ваши читатели выбирают между вариантами | Пишите сравнения для других ваших тем |
| Статья с собственными данными | Цифрам они доверяют больше, чем мнению, как большинство покупателей | Найдите больше данных, которые можете опубликовать |
| Длинное подробное руководство | Здесь глубина обгоняет частоту | Меньше статей, больше сути в каждой |
| Короткий прямой ответ | Они приходят нетерпеливыми, как большинство читателей из поиска | Отвечайте в первом абзаце, всегда |
| Разбор или практический пример | Они хотят это увидеть, а не читать теорию | Используйте скриншоты и реальные кейсы, как в разборе |
Делайте это упражнение раз в квартал: ответ уже есть в ваших собственных данных. Оно стоит часа и избавляет вас от написания сорока статей в формате, на который ваша аудитория и не откликалась изначально.
Превратите одну статью в пять размещений
Исследование вы провели один раз, так что используйте его больше одного раза: некоторые из размещений ниже делаются за минуты. Статья никогда не бывает единственным активом. Большинство команд публикуют, делятся один раз и идут дальше, оставляя неиспользованной большую часть ценности своего черновика. То же исследование может выдержать четыре-пять появлений без того, чтобы вы написали что-то новое, и каждое размещение — ещё один путь к статье. Некоторые делаются за минуты.
Во что может превратиться статья:
- Письмо по вашей рассылке. Никогда не куча ссылок: ваш аргумент в трёх абзацах, со статьёй как деталью.
- Тред или развёрнутый пост в соцсетях. Те же тезисы, написанные так, чтобы читаться как нативный пост, а не как анонс, со ссылкой в конце.
- Ответ в сообществе. Выясните, где вопрос задаётся вживую, и ответьте на него как следует, используя вашу статью как подкрепляющее доказательство.
- Гостевая статья на другом сайте. Та же тема под другим углом, на сайте, который читают ваши покупатели, со ссылкой обратно на ваш.
- Часть вебинара или доклада. Ваши слайды выходят из статьи почти как есть, а запись превращается в ещё одну страницу.
Сколько времени занимает каждое размещение
Некоторые из этих пяти стоят вам почти ничего, а другие стоят реального времени, так что полезно знать, что есть что, прежде чем занимать свою неделю. Письмо по рассылке занимает двадцать минут, если вы используете уже написанный аргумент. Тред в соцсетях занимает час. Ответ вживую в сообществе занимает пятнадцать минут и чаще всего приносит вам лучших читателей из всех. Гостевая статья отнимает почти день, а доклад — несколько. Используйте три дешёвых всегда, а два дорогих — только когда статья действительно того заслуживает. Так вы извлекаете большую часть ценности из своего исследования, не заполняя свой календарь работой по продвижению.
Это пять путей выхода из одной статьи, и ни один не требует нового времени на написание, как требует новая статья. Если вы вынесете из этого руководства только одну привычку, вынесите эту: арифметика здесь необычно благоприятна.
Владейте аудиторией, которую уже завоевали
Каждый визит, который вы получаете, — это возможность перестать зависеть от поиска для следующего. Вы владеете рассылкой; вы никогда не владеете позицией. Читатель, который подписался, снова достижим без разрешения какого-либо алгоритма, и это меняет экономику всего вышесказанного: каждая новая статья запускается перед аудиторией, а не в тишину.
Поэтому самое рычажное на вашем блоге часто вообще не статья: это форма подписки в полезном месте. Никогда не всплывающее окно, которое выскакивает при заходе, раздражает людей и плохо конвертирует, а предложение внутри статей, которые уже принимают ваших читателей. Сильные статьи — это откуда приходят подписчики, ещё одна причина выяснить, какие это статьи.
Предложение, которое вы выберете, значит меньше, чем принято думать. Что-то маленькое и по-настоящему полезное обгоняет расплывчатое обещание рассылки: чек-лист из статьи, шаблон, резюме вроде блока в начале этой страницы. Некоторые команды получают больше подписчиков с одного хорошо размещённого шаблона, чем за год галочек «подпишитесь на нашу рассылку» в подвале.
Приблизительный ориентир
В B2B-блоге от половины процента до двух процентов читателей подпишутся, если попросить как следует внутри контента. Если ваша конверсия близка к нулю, проблема в предложении, а не в вашем трафике.
Темпы роста, на которые стоит рассчитывать
Амбиции помогают, а фантазии обходятся дорого, так что полезно иметь представление, какие цифры нормальны, прежде чем ставить цель. Эти диапазоны взяты из того, что наши аналитики видят в B2B-блогах, похожих на ваш, и предполагают одного ответственного примерно на день в неделю, а не полноценную контент-команду.
| Что вы делаете | Время до результата | Реалистичный эффект |
|---|---|---|
| Переписать заголовки на статьях с большим числом показов | 2–6 недель | +10–30 % на этих страницах |
| Обновить шесть существующих статей | 1–3 месяца | +20–50 % на этих страницах |
| Построить кластер из пяти статей | 4–9 месяцев | Тема, которая ранжируется, как ось |
| Правильно добавить внутренние ссылки | Недели | Небольшой эффект, но по всему сайту |
| Вырастить рассылку до 500 подписчиков | 6–12 месяцев | Каждый запуск стартует в тепле |
| Всё вышеперечисленное, в течение года | 12 месяцев | Удвоить, иногда утроить |
Обратите внимание на разрыв: ничто из этого не увеличивает трафик в десять раз за квартал. Если кто-то вам это предлагает, он либо продаёт вам трафик ботов, либо описывает результат, который никто не повторяет. И то и другое хуже, чем более медленный план, который вы действительно можете выполнить сами.
Что перестать делать
Увеличить трафик моего блога, или вашего, — отчасти задача на вычитание. У вас фиксированное число часов, так что каждая привычка, которую вы держите вне календаря, покупает вам время на то, что работает.
- Перестаньте публиковать новости компании в своём блоге. Отправляйте их в рассылку. За пределами вашего бизнеса такое никто не ищет.
- Перестаньте публиковать на пяти площадках. Выберите площадку, где начались ваши последние десять сделок, и дайте остальным отпасть.
- Перестаньте писать ради количества слов. Ответьте на вопрос в статье и остановитесь. Наполнитель тратит и ваше время, и время читателя, всегда.
- Перестаньте каждый месяц начинать новые темы. Завершите свой кластер, прежде чем открывать новую тему.
- Перестаньте отчитываться общей цифрой блога. Она скрывает те две статьи, которые делают всю работу, так что правда никогда не выходит наружу.
Ни одно из этих решений не трудно, стоит его записать, и часы вы возвращаете сразу, больше, чем купил бы вам наём фрилансера.
Версии этого вопроса, которые мы слышим чаще всего
Команды приходят с одной и той же горсткой вопросов почти всегда, сформулированных по-своему. Некоторые звучат на каждом звонке. Вот те, что возникают чаще всего, с кратким ответом на каждый.
- «Как мне увеличить трафик на моём блоге, если я могу публиковать только раз в месяц?» Раз в месяц — это нормально. Посвятите остальные три недели обновлению и продвижению вместо попыток публиковать больше.
- «Как получить больше трафика на мой блог, никого не нанимая?» Обновление, кластеры и внутренние ссылки. Все три стоят времени, а не денег, и все три работают.
- «Почему трафик моего блога застыл после хорошего года?» Обычно потому, что вы продолжали открывать новые темы вместо того, чтобы углубляться в те, что работали.
- «Стоит ли мне удалить старые статьи?» Объедините поверхностные в более сильные страницы. Удаление выбрасывает ссылки, которые вы уже заработали.
- «Как понять, какие статьи чинить первыми?» Показы, от большего к меньшему. Верх этого списка — ваша очередь работ.
- «Как увеличить трафик на моём блоге, если моя ниша крошечная?» Меньше статей, глубже. В маленькой нише вы полностью завладеваете темой с помощью пяти из них.
- «Можно ли поднять трафик блога платной рекламой?» Вы можете купить читателей для одной статьи, но не можете купить позицию, и это останавливается в день, когда заканчивается ваш бюджет.
- «Сколько времени займёт удвоение трафика моего блога?» Год, если вы выполните план ниже. Некоторые блоги доходят за девять месяцев; большинство — за двенадцать.
Инструменты, которыми вы пользуетесь, чтобы всё это выяснить
Для всего этого не нужен большой стек инструментов, и часть его бесплатна. Search Console — это где вы выясняете, как ваш блог появляется в поиске, по каким запросам он показывается и где сосредоточены ваши показы: ничто другое вам этого не покажет, так что открывайте её каждую неделю. Analytics даёт разбивку по каналам, чтобы вы видели, какой путь продвижения действительно прислал трафик. Инструмент отслеживания позиций вроде Ahrefs или Semrush помогает проверить, что покрывают конкуренты, но относитесь к их оценкам трафика как к приблизительным, потому что некоторые расходятся друг с другом в два раза.
Это по-настоящему всё, чем вы пользуетесь в первый год. Некоторые команды тратят больше времени на выбор инструментов, чем на их использование, а таблица с вашими десятью лучшими статьями заведёт вас дальше, чем ещё одна подписка.
Когда срок фиксирован, а блог не готов
Всё вышесказанное накапливается, а накопление занимает кварталы. Иногда ваш календарь ждать не будет: назначен раунд финансирования, запланирована проверка партнёрства, команда закупок вот-вот решит, выглядит ли ваш бизнес достаточно надёжным, чтобы на него полагаться. Эти даты не сдвинутся из-за того, что мой кластер, или ваш, построен наполовину.
Это тот конкретный случай, когда покупка трафика имеет свою роль, и стоит чётко проговорить её границы. Купленные визиты никогда не заполняют форму и не превращаются в клиентов, так что тот, кто обещает вам контакты из купленных сессий, описывает то, чего не существует. Для пайплайна ответом является работа, описанная выше. Обходного пути нет, и придумывать его здесь было бы нечестно.
Что действительно можно изменить — это то, что видит человек со стороны, когда проверяет. Инвесторы открывают инструменты вроде Similarweb во время due diligence; партнёры смотрят, выглядит ли сайт хотя бы живым. Эти суждения строятся на цифрах, которые блог не может сдвинуть за восемь недель, а письменно описанный профиль, покрывающий географию, устройство и поведение, покупает вашему контенту то время, которое ему ещё нужно.
Если ваше ограничение — это дата, а не стратегия, целевой веб-трафик сначала определяется письменно, с бесплатным аудитом до того, как о чём-либо договориться.
Как работает поставка →Если ваш блог по-настоящему новый, а не застывший, начните с нашего руководства о том, как привлечь трафик на блог: первая сотня читателей — это иная задача, чем следующие две тысячи. Для рычагов за пределами блога смотрите как увеличить веб-трафик.
План на девяносто дней, который вы можете выполнить
Вот последовательность, которую наши аналитики передают малому бизнесу, скейл-апам и агентствам, ведущим блог от имени клиента. Она предполагает одного ответственного и примерно день в неделю.