- Всего пять каналов надёжно присылают трафик на B2B-сайт, и два из них слишком медленны, чтобы показать хоть что-то в течение как минимум двух кварталов.
- Сравнивайте с сайтом схожего возраста и ниши: глобальное среднее не говорит малой компании ничего применимого.
- Контент без дистрибуции — самая дорогая ошибка, которую совершает команда маркетинга.
- Один сигнал авторитета — заработанное упоминание, которое тянет за собой ссылку, — стоит больше, чем пятьдесят страниц, которые никто не читает.
- Используйте два инструмента, никогда один: каждый инструмент показывает свой срез одного и того же сайта.
- SEO берёт на себя большую часть работы на любом сайте, который не может вечно финансировать рекламу, но оно слишком медленное, чтобы спасти срок.
Сколько трафика получает сайт — реалистично?
Это первый вопрос, на который стоит ответить, потому что без точки отсчёта любое другое маркетинговое решение превращается в догадку. И честный ответ в том, что средние здесь бесполезны: пятистраничный буклет местного бизнеса и зрелая SaaS-платформа — оба «сайт», а разрыв между ними достигает четырёх порядков.
Что действительно помогает — это сравнение с сайтами схожего возраста, ниши и коммерческой модели. Полосы ниже отражают то, что видят наши аналитики примерно в 180 B2B-аккаунтах. Относитесь к ним как к ориентиру, а не как к целям: используйте их, чтобы понять, разочаровывающая ли перед вами цифра или совершенно нормальная для сайта на этой стадии и в этом возрасте.
| Стадия | Трафик в месяц | Что обычно его двигает |
|---|---|---|
| Новый сайт, 0–6 месяцев | 100–800 | Брендовые запросы, прямой заход, горстка переходов по ссылкам |
| Устоявшийся сайт малого бизнеса, 1–3 года | 1 000–8 000 | Десяток ранжирующихся страниц плюс прямой заход и email |
| Скейл-ап с контент-движком | 15 000–80 000 | Пятьдесят и более ранжирующихся страниц, база ссылок, платная реклама |
| Сайт — лидер категории | 250 000+ | Спрос на бренд, большая библиотека, сильный профиль ссылок |
Две вещи бросаются в глаза. Первая — насколько скромен начальный трафик: сайт нового бизнеса с 400 сессиями в месяц не сломан, он просто новый. Вторая — что каждый скачок между полосами берётся из одних и тех же двух ингредиентов: больше страниц, которые стоит читать, и больше причин, по которым другие сайты будут на них ссылаться. Третьего ингредиента, который тихо делает работу, не существует.
Стоит отметить
Число сессий в аналитике — не то же самое, что оценки, которые публикует о вашем сайте инструмент отслеживания позиций. Инструмент вроде Similarweb моделирует визиты по панельным данным и часто будет расходиться с вашими собственными цифрами на широкий отрезок, в любую сторону. Используйте оба и не считайте ни один единственным источником истины.
Пять каналов, которые присылают трафик на сайт
Снимите тактики — и останется всего пять способов, которыми кто-то попадает на сайт. Любой список «37 способов привлечь трафик» — это перестановка этих пяти, и знание того, к какому из них относится конкретная тактика, намного упрощает решение, заслуживает ли она следующего месяца маркетинговых усилий.
1. Органический поиск
Кто-то вводит запрос и попадает на страницу. Органический поиск — крупнейший источник для большинства B2B-сайтов и для молодого сайта одновременно самый медленный в построении, потому что зависит от контента, SEO и авторитета сразу. Это единственный канал, который продолжает работать, когда команда маркетинга перестаёт его трогать, и именно поэтому почти все серьёзные планы строятся вокруг него.
2. Прямой заход и бренд
Люди, которые уже знают бизнес, вводят адрес сайта, кликают по закладке или ищут название бренда. Прямой заход — запаздывающий индикатор всего остального: он растёт, когда бизнес становится известным, поэтому ни один маркетинговый план не может атаковать его в лоб. Здоровая доля прямого захода — признак того, что остальные каналы тоже работают.
3. Переходы по ссылкам
Ссылка на другом сайте отправляет кого-то на ваш. Это канал, который команды маркетинга недооценивают чаще всего: одно упоминание в отраслевом издании или в каталоге партнёров может прислать за неделю больше квалифицированного трафика, чем три месяца публикаций. Переходы по ссылкам — это ещё и способ построить профиль ссылок, так что они окупаются дважды.
4. Соцсети и сообщества
Публикации, комментарии, рассылки, которыми делятся в Slack-группах. Соцсети присылают всплески, а не базу, и охват полностью зависит от уже существующей аудитории. Для нового бизнеса честное ожидание близко к нулю, пока эта аудитория не построена, а это занимает столько же времени, сколько всё остальное в этом списке.
5. Платный трафик
Реклама в поиске, соцсетях или сетях медийной рекламы. Платный трафик — единственный канал, который даёт трафик в первый же день, и единственный, который останавливается в момент, когда останавливается бюджет. Это скорее инструмент открытия, чем двигатель роста: используйте его, чтобы выяснить, какие офферы и страницы конвертируют, прежде чем вкладывать в них контентные усилия.
Вопрос последовательности
Небольшие команды проваливаются, пытаясь вести все пять сразу. Выберите один накопительный канал — почти всегда SEO — и один быстрый канал, который подходит бизнесу, а остальные оставьте за скобками на два квартала. Четыре плохо управляемых канала кончаются хуже, чем один, управляемый как следует.
SEO и контент: фундамент и почему он слишком медленный для спешки
Если сайт собирается привлекать трафик без постоянного рекламного бюджета, SEO должно взять на себя большую часть работы. Это делает его не столько маркетинговой специальностью, сколько структурным требованием ко всему бизнесу, и объясняет, почему график измеряется в кварталах, а не в неделях.
Механика лишена гламура. Поисковой системе нужно найти страницу, понять, на какой вопрос она отвечает, и решить, что это лучший ответ, чем страницы, которые уже ранжируются. Первые две задачи — это техническое SEO, и они в основном решаются за две недели. Третья — конкурентная, и именно на неё уходит почти всё время и большая часть бюджета SEO.
Коммерческие страницы раньше блога
Самая частая ошибка порядка — и она слишком часта — начать с блога. Контент блога строит авторитет и захватывает вопросы ранней стадии, но редко конвертирует, и слишком легко перепутать объём публикаций с прогрессом; к тому же у бизнеса без ранжирующихся коммерческих страниц нет ничего, что этот авторитет мог бы поддержать. Сначала постройте страницы, которые описывают то, что вы продаёте, а затем пишите контент, который даёт поисковым системам причину доверять сайту, на котором они стоят.
Для небольшого сайта это обычно означает от шести до пятнадцати коммерческих страниц: по одной на услугу, по одной на основной сценарий использования, по одной на рынок, на котором вы продаёте. Много больше этого на маленьком сайте — и страницы начинают конкурировать друг с другом. Каждая должна полностью отвечать на вопрос покупки, потому что скудная страница не обгонит исчерпывающего конкурента на более крупном сайте, сколько бы внутренних ссылок на неё ни указывало. Одна страница на один вопрос — и скажите на ней всё. Так сайт начинает получать трафик, который не зависит от бюджета.
Что на самом деле требует хороший контент
Контент, которым люди действительно пользуются, стоит дорого, и притворство обратного — причина, по которой столько контент-программ тихо умирают в третьем квартале. Одной содержательной статье нужны интервью с профильным экспертом, автор, редактор и раунд правок. Публиковать каждую неделю по такому стандарту — это маркетинговая позиция на полную ставку, поэтому большинству малых компаний лучше публиковать ежемесячно и делать это хорошо.
Жизнеспособный чек-лист контента, по порядку:
- Запишите десять вопросов, которые потенциальные клиенты задают на первом звонке. Это ваши первые десять материалов, и они выходят лучше, чем что-либо придуманное в инструменте подбора ключевых слов.
- Выясните, что уже ранжируется по каждому из них. Если верхние результаты скудны — это ваша возможность; если исчерпывающи — выберите более узкий угол.
- Сначала опубликуйте коммерческую страницу, а затем поддерживающий контент, который на неё ссылается. Используйте слова, которыми пользуются покупатели, а не те, что предпочитает отрасль.
- Добавьте внутреннюю ссылку с каждого нового материала обратно на соответствующую коммерческую страницу. Это бесплатно, работает и рутинно пропускается.
- Пересмотрите всё, что застряло после двух кварталов. Обновить существующую страницу обычно лучше, чем написать новую.
Обратите внимание, как мало этот список связан с объёмом. Команды, которые относятся к контенту как к цели по числу слов, приходят к пятидесяти страницам и нулю ранжирования; команды, которые относятся к нему как к набору ответов на реальные вопросы, приходят к пятнадцати страницам и пайплайну. Разница не в усилиях: она в том, целился ли труд в бизнес-результат или в производственную метрику.
Ещё одно спотыкает команды маркетинга: SEO и контент — это один проект, а не два. Контент-календарь без вклада SEO производит страницы, которые никто не ищет, а SEO-план без контента за спиной производит список ключевых слов и ни одной страницы. Команды, которые распределяют обе половины между разными ответственными, обычно узнают горьким путём, к девятому месяцу, что ни одна из половин сама по себе не работает.
Нет автора внутри команды? Наша услуга генерации контента для блога производит библиотеку, отбрифованную на ваших собственных вопросах покупки, а не на общем списке ключевых слов.
Посмотреть, как это работает →Авторитет: почему одна хорошая ссылка обгоняет пятьдесят страниц
Контент отвечает на вопрос; авторитет решает, считает ли поисковая система ваш сайт достойным доверия местом, где этот ответ можно найти. На практике авторитет строится через линкбилдинг — заработок упоминаний с других сайтов — и это та часть работы, которую труднее всего убедительно подделать.
Термин «линкбилдинг» охватывает очень разные виды деятельности, и разрыв между ними важен коммерчески. Заработанное упоминание в издании, которое ваши покупатели действительно читают, стоит огромно и вдобавок присылает трафик. Ссылка из каталога, куда никто не заходит, не стоит почти ничего, а купленная ссылка с сайта, построенного исключительно для их продажи, — обуза. Один и тот же ярлык, три совершенно разных результата.
| Подход | Реалистичные усилия | Чего он стоит |
|---|---|---|
| Заработанная пресса или отраслевое упоминание | Высокие — нужна подлинная история | Очень высоко, и вдобавок присылает посетителей по ссылке |
| Гостевые статьи на релевантных сайтах | Средние — одна в неделю реалистична | Прочно, если у сайта-хоста есть реальная аудитория |
| Страницы партнёров, клиентов и поставщиков | Низкие — по сути это просто просьба | Скромно, но легко, и слишком часто пропускается |
| Каталоги и справочники | Низкие | Почти ноль, за пределами нескольких отраслевых |
| Ссылки, купленные оптом | Низкие | Отрицательно — риск для всего сайта |
Практический совет малой компании уже, чем предполагает большинство руководств: вложите доступные часы в первые три строки, а остальное оставьте за скобками полностью. Десять сильных ссылок обгоняют двести слабых, а слабые тянут за собой издержки на чистку, которые никто не закладывает в бюджет, обычно слишком поздно для торга.
Ещё один момент, который теряется. Ссылка — это не просто сигнал ранжирования: это дорога. Люди по ней кликают. Если упоминание появляется там, где ваши покупатели уже проводят время, трафик по ссылке, который оно присылает, обычно квалифицированнее всего, что SEO даст за тот квартал, и приходит с прилипшей к нему доверием издания-хоста.
Две привычки делают линкбилдинг управляемым для небольшой команды маркетинга. Используйте инструмент, чтобы вытащить ссылки, которые есть у конкурента, а у вас нет: этот список и есть ваш список потенциальных площадок, и он не стоит ничего. Затем раз в квартал предлагайте историю, достойную упоминания: набор данных, бенчмарк, результат клиента. Обе привычки скучны, и обе работают лучше, чем сотня холодных писем по площадкам.
Строите авторитет осознанно? Линкбилдинг Ahrefs DR и наша услуга гостевых постов работают с площадками, у которых есть реальная аудитория, а не со свалками каталогов.
Услуги по авторитету →Измерение: какой инструмент что вам говорит
Нельзя управлять каналом, который не видишь, и каждый инструмент врёт немного по-своему. Использовать два инструмента — это не избыточность: это единственный способ заметить, когда один из них ошибается.
Ваша собственная аналитика
Google Analytics — это правда о том, что произошло на вашем сайте: сессии, группировки каналов, вовлечённость, география. Это ещё и инструмент, который понимают неверно чаще всего. Группировки каналов — это догадки, «прямой заход» — свалка для всего, у чего нет источника перехода, а сбой отслеживания может тихо стереть неделю данных. Используйте отчёт по привлечению раз в месяц, а не каждый день: дневные цифры — это шум.
Search Console
Единственное место, которое показывает, по каким запросам появляется ваш сайт и на какой позиции. Рост показов при неподвижных кликах — ранний сигнал, который команды SEO используют чаще всего: он означает, что поисковые системы начали доверять страницам, и заголовки — следующее, что надо чинить.
Инструменты позиций и оценки
Similarweb, Semrush и Ahrefs — каждый моделирует ваш трафик на расстоянии, и именно поэтому покупатели, инвесторы и партнёры ими пользуются: они могут проверить эти цифры, не запрашивая доступ. Их значения не совпадут с вашей аналитикой, и каждый инструмент к тому же расходится с остальными. Важны тенденция и сравнение с конкурентами.
Минимальная конфигурация измерения:
- Аналитика, установленная правильно, с определёнными конверсиями, которыми вы действительно пользуетесь: отправка формы считается, просмотр страницы — нет.
- Проверенный Search Console с отправленной картой сайта и ошибками покрытия, которые пересматриваются каждый месяц.
- Внешний инструмент, проверяемый раз в квартал, прежде всего чтобы выяснить, что видит третья сторона, когда смотрит на сайт. Выберите инструмент, которым пользуются ваши покупатели, а не тот, что нравится вам.
- Единый ежемесячный маркетинговый отчёт, который любой в бизнесе может прочитать без ведомого объяснения.
Последний пункт делает больше работы, чем кажется. Цифра, которую никто вне маркетинговой функции не понимает, не переживёт проверку бюджета, и ни один бизнес не даст каналу восемнадцать месяцев, которые нужны ему на накопление, просто на веру.
Когда покупать посетителей имеет смысл, а когда нет
Всё вышесказанное зарабатывает трафик маркетинговым трудом. Есть отдельная категория, которая его покупает, и это заслуживает прямой оценки, а не одобрения или отказа.
Начните с того, чего это сделать не может. Купленный трафик не превращается в клиентов. Никто, кто пришёл через сервис трафика, не запросит демо, поэтому любой провайдер, обещающий конверсии из купленных визитов, описывает то, чего не существует. Если цель — выручка, ответ — это SEO, контент, авторитет и работающая машина продаж: обходного пути нет, и это руководство его не изобретёт.
Что купленные визиты действительно меняют — это то, как сайт выглядит перед теми, кто проверяет его до того, как связать себя обязательствами. Инвесторы открывают Similarweb во время due diligence. Потенциальные партнёры смотрят, выглядит ли сайт живым. Отделы закупок взвешивают, достаточно ли поставщик надёжен, чтобы на него полагаться, и скудный сайт читается как маленький поставщик. Эти суждения строятся на цифрах, которые бизнес не может быстро сдвинуть контентом, потому что контент занимает кварталы, а раунд финансирования не ждёт.
| Ситуация | Разумно? | Почему |
|---|---|---|
| Позиция или видимость должны сдвинуться до раунда или проверки партнёрства | Да | Срок фиксирован, и контент не может его сжать |
| Новый сайт выглядит заброшенным для того, кто его проверяет | Да | Снимает одно возражение, пока строятся реальные каналы |
| Проверить, какие страницы удерживают внимание, в объёме и быстро | Да | Генерирует данные вовлечённости на месяцы раньше, чем это сделало бы SEO |
| Ожидать лиды или продажи | Нет | Купленные визиты не конвертируют и никогда не будут |
| Полностью заменить собой SEO и контент | Нет | Ничто не накапливается; в момент остановки всё исчезает |
Различие, которое имеет значение, — это качество поставки. Дешёвые панели подают запрограммированные визиты из диапазонов дата-центров: визиты по две секунды, бессмысленная география, профиль вовлечённости, который любой аналитик замечает за минуту. Управляемый сервис поставляет человеческие сессии на резидентных подключениях, по написанному профилю, охватывающему географию, устройство и поведение: разница между цифрой, которая переживает проверку, и той, что создаёт новую проблему. Для бизнеса, который будут проверять, этот разрыв важен, и слишком легко ошибиться, когда сравнивается только цена.
Если ограничение — это срок, целевой веб-трафик сначала определяется письменно — география, поведенческая полоса и отчётность — с бесплатным аудитом до того, как о чём-либо договориться.
Как работает поставка →План на девяносто дней для небольшой команды
Легко согласиться с советом и трудно выстроить его в последовательность. Вот порядок, который наши аналитики рекомендуют малому бизнесу, скейл-апам и агентствам, ведущим это за клиента, при условии одного ответственного за маркетинг с примерно одним днём в неделю на это.