- Améliorer les pages qui se classent presque augmentera le trafic plus vite que n'importe quelle nouvelle campagne que votre entreprise peut lancer.
- Un rafraîchissement dépasse généralement un nouvel article de blog sur n'importe quel site, et sa production coûte trois fois moins cher.
- Vérifiez combien de canaux envoient réellement des visiteurs sur votre site. La plupart des sites dépendent d'un seul et appellent cela un mix.
- Le marketing sur les réseaux sociaux distribue, il n'accumule pas. Traitez-le comme une couche, jamais comme une fondation.
- Si une date fixe se dresse entre vous et votre objectif, c'est un problème de visibilité du site qui a sa propre réponse.
Commencez là où le levier existe déjà
Il y a une raison pour laquelle les équipes marketing peinent à augmenter le trafic sur des sites qui, sur le papier, paraissent en bonne santé. Elles traitent la croissance comme une tâche d'addition — plus d'articles, plus de canaux, plus de budget — alors qu'il s'agit généralement d'une tâche de multiplication. Les actifs qui existent déjà ont une valeur inexploitée, et rien de ce que vous lancerez ce mois-ci ne portera ses fruits aussi vite que de les corriger.
Ouvrez la Search Console et triez les pages par impressions à faible taux de clic. Ce sont les pages auxquelles le moteur de recherche fait déjà assez confiance pour les afficher, mais pas assez pour les classer haut. Une page en onzième position reçoit une fraction des clics qu'elle obtiendrait en sixième, et l'écart entre ces deux positions se résume généralement à un meilleur titre, une réponse plus complète et trois liens internes : une matinée de travail au lieu d'un trimestre de campagnes.
Faites de même avec votre contenu existant. Chaque entreprise qui publie depuis deux ans possède des contenus qui recevaient des visites et se sont tranquillement essoufflés. Les rafraîchir est le moyen le moins cher d'augmenter le trafic du site, car la page dispose déjà de liens qui pointent vers elle et d'un historique que les moteurs de recherche reconnaissent. Vous ne demandez pas de la confiance ; vous demandez un second regard, ce qui est bien plus facile à obtenir.
L'ordre qui compte
Corrigez ce qui fonctionne presque, puis améliorez ce qui fonctionnait avant, et seulement ensuite construisez du neuf. La plupart des plans parcourent cette séquence à l'envers et s'étonnent que les deux premiers trimestres donnent si peu.
Regardez votre mix marketing avec honnêteté
Avant de choisir un levier, découvrez ce qui soutient réellement votre site aujourd'hui. Exportez les sessions web par canal sur les douze derniers mois, et vous constaterez généralement qu'un seul canal fait soixante-dix pour cent du travail, alors que le plan marketing en évoque cinq. Cette concentration est le véritable risque, mais aussi l'indicateur le plus clair de l'origine possible de la croissance. Corrigez-la, et c'est tout le site qui y gagne.
| Canal marketing | Vitesse d'action | Ce qu'il exige de vous |
|---|---|---|
| Recherche et SEO | 3 à 9 mois | Contenu, travail technique, liens |
| Marketing de contenu | 6 à 12 mois | Un auteur et un relecteur, chaque mois |
| E-mail marketing | Quelques jours | Une liste et quelque chose qui vaut la peine d'être envoyé |
| Réseaux sociaux | Quelques jours, par pics | Une audience déjà abonnée à vous |
| Partenariats et parrainages | Quelques semaines | Des relations et une demande brève |
| Marketing payant | Quelques heures | Un budget et une page qui convertit |
Lisez ce tableau comme un portefeuille d'affaires, pas comme un menu. Une entreprise qui mise tout sur la recherche est vulnérable à un seul algorithme ; une entreprise qui mise tout sur le marketing payant ne possède aucun actif. Les sites les plus sains que nous avons audités ont deux canaux au-dessus de vingt pour cent et un troisième en progression — un objectif bien plus utile comme appui pour l'entreprise qu'un chiffre de sessions.
Rafraîchissez le contenu avant d'en écrire du nouveau
Le marketing de contenu a un biais vers la production. Publier donne une impression de progrès, tandis que rafraîchir ressemble à de la maintenance, si bien que la plupart des équipes continuent d'écrire pendant que les meilleures pages de leur site se dégradent lentement. Cet instinct coûte cher à l'entreprise, car une page existante traîne des avantages qu'une nouvelle ne peut pas acheter.
Rafraîchir signifie réécrire en fonction de ce que les acheteurs demandent aujourd'hui, ajouter les sections que vos concurrents ont et pas vous, actualiser les chiffres et améliorer le titre. Conservez l'URL que votre site possède déjà. La changer jette aux orties les liens et l'historique, les seules raisons pour lesquelles un rafraîchissement fonctionne. Les équipes qui se trompent là-dessus s'étonnent qu'une meilleure page obtienne de moins bons résultats que la version qu'elle a remplacée.
Quelles pages rafraîchir en premier :
- Les pages qui se classent entre la sixième et la quinzième position. Elles ont la confiance et il leur faut de la profondeur.
- Les pages dont le trafic a chuté de plus d'un tiers d'une année sur l'autre.
- Tout article de blog qui attire des liens gagnés mais n'oriente presque personne vers une page commerciale.
- Les pages commerciales sans fourchette de prix — la cause la plus fréquente d'une visite qui se termine sans formulaire rempli.
Comptez environ trois rafraîchissements pour le prix d'un contenu neuf, et attendez-vous à les publier plus vite. C'est précisément ce ratio qui explique pourquoi un plan de rafraîchissement construit autour d'améliorations augmente généralement le trafic web de façon plus prévisible qu'un plan construit autour du volume, et pourquoi il est plus facile à défendre lorsque le budget passe à l'examen.
Peu de ressources pour les textes ? Notre service de génération de contenu pour blog prend en charge à la fois les nouveaux contenus et les rafraîchissements, avec un brief fondé sur vos propres questions d'acheteurs.
Voir comment ça marche →Des correctifs SEO qui n'exigent pas de nouvelles pages
Certains des plus grands gains que vous pouvez obtenir en une seule semaine viennent de la maintenance SEO, pas de la créativité marketing. Ils sont discrets, peuvent être bouclés en une quinzaine de jours et profitent à toutes les pages de votre site d'un coup.
- Liens internes. Ajoutez des liens de vos pages les plus fortes vers celles que vous voulez propulser. Gratuit, rapide, et c'est la tâche SEO la plus régulièrement négligée.
- Titres et méta-descriptions. Réécrivez-les pour les pages qui reçoivent des impressions mais pas de clics. C'est le chemin le plus court vers la croissance du trafic web.
- Vitesse des pages sur mobile. Compressez les images. Un modèle de blog lourd peut vous coûter des positions sur tout le site.
- Pages dupliquées et à faible valeur. Fusionnez-les ou supprimez-les. Deux réponses à moitié faites se concurrencent, et aucune n'atteint son but.
- Couverture dans la Search Console. Corrigez les erreurs. Les pages qui ne sont jamais indexées ne peuvent amener aucun visiteur sur votre site.
Rien de tout cela n'est une stratégie marketing, et c'est précisément le point. C'est de la maintenance et, comme la plupart des tâches de maintenance, elle est repoussée jusqu'à ce que quelque chose casse. Lui réserver deux semaines une fois par an aidera votre site davantage que la plupart des campagnes de même durée.
Ce que le marketing sur les réseaux sociaux peut et ne peut pas faire
Le marketing sur les réseaux sociaux occupe plus de place dans l'agenda moyen que sa contribution au trafic ne le justifie, et cet écart mérite d'être nommé clairement. Les réseaux sociaux envoient des pics. Un bon post donne un sommet qui se dissipe en quelques jours, et la taille de ce sommet dépend presque entièrement de l'audience que vous avez construite auparavant.
Cela ne les rend pas inutiles : cela en fait une couche de distribution, pas une source. Utilisez-les pour placer un nouveau contenu devant les gens le jour même où il est publié, pour aider un contenu à gagner ses premiers liens et pour garder votre site visible entre deux poussées marketing. Jugez-les à leur capacité à accélérer votre contenu, pas aux sessions qu'ils envoient directement.
L'exception, c'est lorsque vos acheteurs vivent réellement sur la plateforme. Pour de nombreuses entreprises B2B, cette plateforme est LinkedIn, et une présence régulière y fait plus pour le site qu'un blog sur les mêmes heures. Le test est simple : si vos dix dernières affaires ont commencé par une conversation sur la plateforme, cette plateforme mérite du temps marketing quoi que lui attribue votre analytique.
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Services sociaux →Quand votre échéance marketing arrive à son terme
Tout ce qui précède s'accumule, et l'accumulation demande des trimestres. Parfois, une entreprise n'en a pas : un tour de financement est réservé, un examen de partenariat est planifié, une équipe d'achat s'apprête à décider si votre entreprise paraît assez fiable pour lui faire confiance. Ces dates ne bougent pas parce que votre calendrier de contenu est jeune.
C'est le cas précis où l'achat de trafic joue un rôle légitime, et ses limites méritent d'être posées clairement. Les visites achetées ne remplissent pas de formulaires et ne deviennent jamais des clients ; ainsi, tout prestataire qui promet des leads issus de sessions achetées décrit quelque chose qui n'existe pas. Pour le tunnel de conversion, la réponse est le travail marketing préalable : il n'y a pas de raccourci, et en inventer un ici serait malhonnête.
Ce qui change réellement, c'est ce que voit un tiers lorsqu'il vérifie. Les investisseurs ouvrent des outils comme Similarweb pendant la due diligence ; les partenaires regardent si le site paraît vivant. Ces jugements reposent sur des chiffres que le contenu ne peut pas déplacer vite, et un profil défini par écrit — couvrant la géographie, l'appareil et le comportement — achète à votre marketing le temps dont il a encore besoin.
Si la contrainte est une date et non une stratégie, le trafic web ciblé se définit d'abord par écrit, avec un audit gratuit avant tout engagement.
Comment fonctionne la livraison →Pour une vue d'ensemble, nos guides sur comment obtenir du trafic web et comment générer du trafic web couvrent les repères par étape et le système d'actifs qui sous-tend tout cela.
Un sprint marketing réalisable en un trimestre
Voici la séquence que nos analystes transmettent aux petites entreprises, aux scale-ups et aux agences qui la pilotent pour leurs clients, à condition qu'une personne soit responsable du marketing avec environ un jour par semaine.