- Улучшение страниц, которые почти ранжируются, увеличит трафик быстрее, чем любая новая кампания, которую может запустить ваша компания.
- Обновление обычно обгоняет новую статью в блоге на любом сайте, а стоит его производство втрое дешевле.
- Проверьте, сколько каналов действительно присылают посетителей на ваш сайт. Большинство сайтов зависят от одного и называют это набором.
- Маркетинг в соцсетях распространяет, а не накапливает. Относитесь к нему как к слою, но никогда как к фундаменту.
- Если между вами и вашей целью встаёт фиксированная дата, это проблема охвата сайта, у которой есть свой собственный ответ.
Начните там, где рычаг уже есть
Есть причина, по которой маркетинговым командам трудно увеличить трафик на веб-проектах, которые на бумаге выглядят здоровыми. Они относятся к росту как к задаче на сложение — больше статей, больше каналов, больше бюджета, — тогда как обычно это задача на умножение. У активов, которые уже существуют, есть нераскрытая ценность, и ничто из того, что вы запустите в этом месяце, не даст отдачу так быстро, как их исправление.
Откройте Search Console и отсортируйте страницы по показам с низкой кликабельностью. Это страницы, которым поисковая система уже достаточно доверяет, чтобы показывать их, но недостаточно, чтобы ранжировать высоко. Страница на одиннадцатой позиции получает долю тех кликов, что она заработала бы на шестой, а расстояние между этими двумя позициями — обычно лучший заголовок, более полный ответ и три внутренние ссылки: одно утро работы вместо квартала кампаний.
Сделайте то же самое со своим существующим контентом. У каждой компании, которая публикует два года, есть материалы, которые раньше получали визиты и тихо перестали. Обновить их — самый дешёвый способ увеличить трафик сайта, потому что у страницы уже есть указывающие на неё ссылки и история, которую узнают поисковые системы. Вы не просите доверия; вы просите второго взгляда, а это добиться намного проще.
Порядок, который важен
Исправьте то, что почти работает, затем улучшите то, что работало раньше, и только потом стройте что-то новое. Большинство планов проходят эту последовательность наоборот и удивляются, почему первые два квартала дают так мало.
Посмотрите на свой маркетинговый набор честно
Прежде чем выбрать рычаг, выясните, что на самом деле держит ваш сайт сегодня. Выгрузите веб-сессии по каналам за последние двенадцать месяцев, и вы обычно обнаружите, что один канал делает семьдесят процентов работы, тогда как маркетинговый план говорит о пяти. Эта концентрация и есть настоящий риск, а также самый ясный указатель на то, откуда может прийти рост. Исправьте её — и выиграет весь сайт.
| Маркетинговый канал | Как быстро действует | Что нужно от вас |
|---|---|---|
| Поиск и SEO | 3–9 месяцев | Контент, техническая работа, ссылки |
| Контент-маркетинг | 6–12 месяцев | Автор и редактор, каждый месяц |
| Email-маркетинг | Дни | Список и то, что стоит отправить |
| Маркетинг в соцсетях | Дни, всплесками | Аудитория, которая уже на вас подписана |
| Партнёрства и рефералы | Недели | Отношения и короткая просьба |
| Платный маркетинг | Часы | Бюджет и страница, которая конвертирует |
Читайте эту таблицу как бизнес-портфель, а не как меню. Компания, у которой всё в поиске, уязвима перед единственным алгоритмом; компания, у которой всё в платном маркетинге, не имеет никакого актива. У самых здоровых сайтов, которые мы проверяли, два канала выше двадцати процентов и третий на подъёме — цель куда более полезная для опоры компании, чем цифра сессий.
Обновите контент, прежде чем писать новое
У контент-маркетинга есть перекос в сторону производства. Публиковать ощущается как прогресс, а обновлять — как обслуживание, поэтому большинство команд продолжают писать, пока лучшие страницы их сайта медленно ветшают. Этот инстинкт дорого обходится компании, потому что существующая страница тянет за собой преимущества, которые новая купить не может.
Обновление означает переписать под то, что покупатели спрашивают сейчас, добавить разделы, которые есть у конкурентов и нет у вас, обновить цифры и улучшить заголовок. Сохраните URL, который у вашего сайта уже есть. Смена его выбрасывает ссылки и историю, а это единственные причины, по которым обновление работает. Команды, которые ошибаются в этом, удивляются, почему более хорошая страница показывает результат хуже той версии, которую она заменила.
Какие страницы обновлять первыми:
- Страницы, которые ранжируются между шестой и пятнадцатой позицией. У них есть доверие, и им нужна глубина.
- Страницы, чей трафик упал более чем на треть год к году.
- Любая статья блога, которая тянет заработанные ссылки, но почти никого не направляет на коммерческую страницу.
- Коммерческие страницы без диапазона цен — самая частая причина, по которой визит заканчивается без заполненной формы.
Рассчитывайте примерно на три обновления по цене одного нового материала и рассчитывайте, что опубликуете их быстрее. Именно это соотношение — причина, по которой план обновлений, построенный вокруг улучшений, обычно увеличивает веб-трафик более предсказуемо, чем построенный вокруг объёма, и по которой его легче защитить, когда бюджет проходит проверку.
Мало ресурса на тексты? Наша услуга генерации контента для блога берёт на себя и новые материалы, и обновления, с брифом на основе ваших собственных вопросов покупателей.
Посмотреть, как это работает →Исправления SEO, которым не нужны новые страницы
Некоторые из крупнейших выигрышей, которые вы можете получить за одну неделю, приходят из обслуживания SEO, а не из маркетингового творчества. Они невзрачны, могут быть завершены за пару недель и помогают всем страницам вашего сайта разом.
- Внутренние ссылки. Добавьте ссылки с ваших самых сильных страниц на те, которые хотите продвинуть. Бесплатно, быстро и это задача SEO, которую пропускают с наибольшим постоянством.
- Заголовки и мета-описания. Перепишите их для страниц, которые получают показы, но не клики. Это самый короткий путь к росту веб-трафика.
- Скорость страницы на мобильных. Сожмите изображения. Тяжёлый шаблон блога может стоить вам позиций на всём сайте.
- Дублирующиеся и малоценные страницы. Объедините или удалите их. Два половинчатых ответа конкурируют между собой, и ни один не доходит до цели.
- Покрытие в Search Console. Исправьте ошибки. Страницы, которые никогда не индексируются, не могут привести ни одного посетителя на ваш сайт.
Ничто из этого не является маркетинговой стратегией, и в этом-то и весь смысл. Это обслуживание, и, как большинство обслуживания, оно откладывается до тех пор, пока что-то не сломается. Зарезервировать под него две недели раз в год поможет вашему сайту больше, чем большинство кампаний той же продолжительности.
Что маркетинг в соцсетях может и чего не может
Маркетинг в соцсетях занимает больше среднего календаря, чем оправдывает его вклад в трафик, и этот разрыв стоит назвать ясно. Соцсети присылают всплески. Хороший пост даёт пик, который рассеивается за дни, и размер этого пика почти полностью зависит от аудитории, которую вы построили раньше.
Это не делает их бесполезными: это превращает их в слой дистрибуции, а не в источник. Используйте их, чтобы поставить новый контент перед людьми в тот же день, когда он опубликован, чтобы помочь материалу заработать первые ссылки и чтобы удерживать ваш сайт на виду между маркетинговыми рывками. Судите о них по тому, ускоряют ли они ваш контент, а не по сессиям, которые они присылают напрямую.
Исключение — когда ваши покупатели действительно живут на платформе. Для многих B2B-компаний эта платформа — LinkedIn, и устойчивое присутствие там делает для сайта больше, чем блог в те же часы. Проверка проста: если ваши последние десять сделок начались с разговора на платформе, эта платформа заслуживает маркетингового времени независимо от того, что ей приписывает ваша аналитика.
Строите социальный след сами? Наша услуга социальных сигналов наращивает профили, на которые указывает ваш контент, чтобы дистрибуция перестала зависеть от небольшой аудитории.
Социальные услуги →Когда ваш маркетинговый срок на исходе
Всё вышеперечисленное накапливается, а накопление требует кварталов. Иногда у компании их нет: забронирован раунд финансирования, запланирована проверка партнёрства, команда закупок вот-вот решит, выглядит ли ваша компания достаточно надёжной, чтобы ей доверять. Эти даты не сдвигаются оттого, что ваш контент-календарь молод.
Это тот конкретный случай, когда покупка трафика играет законную роль, и её пределы стоит изложить ясно. Купленные визиты не заполняют формы и никогда не становятся клиентами, поэтому любой поставщик, который обещает лиды из купленных сессий, описывает то, чего не существует. Для воронки ответ — предшествующая маркетинговая работа: обходного пути нет, и выдумать его здесь было бы нечестно.
Что действительно меняется — это то, что видит третья сторона, когда проверяет. Инвесторы открывают инструменты вроде Similarweb во время due diligence; партнёры смотрят, выглядит ли сайт живым. Эти суждения строятся на цифрах, которые контент не может сдвинуть быстро, а письменно прописанный профиль, покрывающий географию, устройство и поведение, покупает вашему маркетингу то время, которое ему ещё нужно.
Если ограничение — это дата, а не стратегия, целевой веб-трафик сначала определяется письменно, с бесплатным аудитом до того, как о чём-либо договориться.
Как работает поставка →Для более широкой картины наши руководства о том, как привлечь веб-трафик и как генерировать веб-трафик, покрывают бенчмарки по стадии и систему активов, которая лежит в основе всего этого.
Маркетинговый спринт, который можно выполнить за квартал
Вот последовательность, которую наши аналитики передают малому бизнесу, скейл-апам и агентствам, ведущим её для клиентов, при условии, что в компании есть ответственный за маркетинг с примерно одним днём в неделю.