- No puede generar tráfico hacia un sitio en el que no hay nada que merezca la visita. Ponga sus páginas en orden antes de tocar un solo canal.
- Toda vía que merezca su tiempo es o bien un activo que posee su sitio o bien una relación que puede aprovechar. El resto es tráfico que alquila.
- Juzgue sus canales por la tasa de cumplimentación de formularios, nunca por las sesiones: un recuento de sesiones al alza junto a una tasa a la baja es una señal de alarma.
- Un activo entregado cada mes supera a seis campañas lanzadas una sola vez. La constancia es el insumo que usted controla por completo.
- Si su plazo es más corto que sus canales, eso es un problema de alcance, y tiene su propia respuesta.
- Ponga a prueba la vía de contacto de su sitio esta semana. Un seguimiento roto se ve exactamente igual que un canal que no va a funcionar.
Qué significa realmente «generar» tráfico para su sitio
La palabra hace un trabajo real aquí, así que acotémosla. El tráfico que usted genera procede de algo que posee su sitio o de alguien que conoce: una página de su web que posiciona, una lista que utiliza, un socio que enlaza su sitio, una comunidad a la que pertenece. El tráfico que alquila se detiene el día en que se detiene su presupuesto, por mucho que su web ganara mientras estuvo activo. El tráfico que compra es una tercera cosa distinta, con un uso limitado pero legítimo al que llegaremos.
Esa distinción cambia lo que usted mide. Una visita alquilada se juzga por el coste por adquisición de este mes. Una visita generada se juzga por si el activo que la respalda seguirá enviando tráfico a su web dentro de un año. Mezclar ambas en el mismo informe es la razón por la que los equipos terminan defendiendo un canal que nunca se concibió para amortizarse dentro de un trimestre.
La mayoría de quienes preguntan cómo generar tráfico en su sitio web ya poseen un sitio, algunas páginas y algo de tráfico. No parten de cero: quieren averiguar cuál de las quince ideas de contenido sobre las que leyeron la semana pasada merece su martes. Clasificar las vías en «un activo que poseo en mi web» y «atención que alquilo» le da esa respuesta más rápido que cualquier lista de tácticas.
Una prueba que puede aplicar hoy
Pregúntese qué le ocurre a una vía si deja de trabajar en ella durante dos meses. Si su tráfico sigue llegando, ha construido un activo. Si se agota en una semana, alquiló atención. Puede usar ambas, pero no puede sostener su negocio solo sobre la segunda.
Empiece por sus páginas, no por sus canales
Casi todo el mundo se salta este paso, y saltárselo desperdicia más esfuerzo que cualquier otra decisión de esta página. Antes de enviar una sola visita adicional a su web, averigüe con qué se encuentra un comprador cuando aterriza su tráfico. Si las páginas comerciales de su web no responden a la pregunta de compra, no indican una horquilla de precios y no ofrecen un siguiente paso evidente, entonces cada visita que gane se escapa de inmediato.
Use su sitio como lo haría un comprador. Abra la página de su web que enviaría a un cliente potencial. ¿Distingue en diez segundos qué vende, para quién es y qué ocurre si se pone en contacto? ¿Encuentra su formulario sin desplazarse tres pantallas? Si alguna respuesta es no, entonces su primer proyecto de tráfico es en realidad un proyecto de páginas.
Las cuatro cosas que necesitan sus páginas comerciales
Manténgalo sencillo. Las páginas de su web que convierten llevan una promesa clara arriba, una prueba en el centro, una línea honesta sobre precio o alcance y un siguiente paso repetido más de una vez. La mayoría de las páginas fallan en las dos últimas: lo explican todo salvo cuánto cuesta y qué debería hacer a continuación.
- Una promesa que pueda defender. Una frase que nombre el resultado y al comprador. No su misión, y nunca la historia de la empresa.
- Una prueba que un escéptico utilice. Cifras, clientes con nombre, una captura de la cosa en funcionamiento. Un elemento concreto supera a cinco adjetivos.
- Precio o alcance. Una horquilla, una cifra de partida, un número «desde». El silencio en este punto es el mayor motivo aislado de que su formulario nunca se rellene.
- Un siguiente paso, repetido. El mismo formulario y la misma redacción, cerca de la parte superior de su página y de nuevo al final. Dos llamadas a la acción que compiten le consiguen menos envíos que una sola clara.
Ponga esto en orden antes del trabajo de canal y el mismo tráfico producirá más para su negocio. Hágalo mal y pasará tres meses culpando a sus canales de un problema de páginas. Es el punto menos vistoso de esta guía, y el punto por el que el director financiero le dará las gracias.
Nueve vías que puede utilizar
Con sus páginas en orden, estas son las vías que envían tráfico de forma fiable a un sitio B2B. Están ordenadas según cuánto se acumulan para usted, no según lo emocionantes que suenen. Elija dos: dos vías que gestione bien le conseguirán más tráfico que seis que gestione mal, siempre.
| Vía | Tiempo hasta el primer resultado | ¿Se acumula? | Mejor para |
|---|---|---|---|
| Sus páginas comerciales en búsqueda | 3-9 meses | Sí, con fuerza | Cualquier sitio cuyos compradores buscan |
| Contenido que responde preguntas de compra | 6-12 meses | Sí | Compras meditadas |
| Cobertura ganada que lleva un enlace | 1-4 meses | Sí | Sitios con una historia que contar |
| Su lista de correo | Días | Sí, si la nutre | Audiencias que ya posee |
| Páginas de socios e integraciones | Semanas | En parte | Cualquier negocio con socios |
| Comunidades a las que pertenece | Días | No | Venta liderada por el fundador |
| Publicación en redes sociales | Días, a rachas | No | Marcas con seguidores en redes |
| Eventos, seminarios web y pódcast | Semanas | En parte | Operaciones de alto valor |
| Búsqueda de pago y social de pago | Horas | No | Probar ofertas con rapidez |
Hay dos cosas de esa tabla que merece la pena decir en voz alta. Las cuatro filas superiores son de donde procede casi todo su tráfico web duradero, y las tres inferiores —redes, eventos, pago— son adonde va casi todo el entusiasmo. Esa columna central también explica por qué tantos programas se cancelan en el cuarto mes, justo antes de que las filas que se acumulan estuvieran a punto de empezar a devolverle valor.
Una última nota sobre esa tabla. Sea cual sea la vía que utilice, todas terminan en el mismo lugar: una página de su web que tiene que cerrar la venta. Ponga esa página en orden y cada vía del sitio trabajará con más fuerza; hágala mal y la mejor combinación de canales del sector no le salvará.
Cómo elegir las dos
Tome una vía de las cuatro superiores y una de las cinco inferiores. La primera construye su base a lo largo de trimestres; la segunda le da al consejo algo que leer el mes que viene mientras la primera aún se calienta. Añada una tercera solo cuando las dos primeras funcionen sin usted.
Los tres activos que su sitio debería poseer
Reduzca esas nueve vías y solo tres activos quedan por debajo de ellas. Todo lo demás es una forma de señalar sus activos, o una forma de tomar prestados los de otro.
Sus páginas
De seis a quince páginas comerciales sólidas en su sitio —una página por servicio o por mercado— basta para la mayoría de las pymes. Son a las que la búsqueda envía a la gente en su sitio, a las que los socios añaden un enlace y las que su equipo de ventas reenvía. Cualquier otra vía que utilice resulta más eficaz cuando las páginas de su web son buenas, por lo que van primero, y por lo que las páginas endebles no le consiguen nada mientras cuestan a su negocio de maneras que nunca aparecen en una factura.
Su biblioteca de contenido
Contenido en su web que responde a las preguntas que hacen sus compradores, publicado a una cadencia que pueda sostener durante dos años. Mensual y excelente supera a semanal y endeble. Cada pieza debería llevar un enlace interno a una página comercial: ese único hábito separa una biblioteca de contenido que genera tráfico web de un blog que simplemente existe. Use sus propias llamadas de ventas como el resumen de contenido y nunca se quedará sin temas.
Su lista de correo
Su lista es el único activo aquí que posee por completo, y la única vía que llega a su audiencia sin el permiso de un algoritmo. También le consigue la mejor tasa de clics de cualquier vía que un negocio pequeño pueda utilizar. Si ha estado posponiendo la casilla de suscripción, esa es probablemente la hora de mayor retorno de toda la lista de tareas.
¿Sin capacidad para redactar su biblioteca internamente? Nuestro servicio de generación de contenido de blog parte de sus preguntas de compra, y cada pieza lleva un enlace de vuelta a la página que quiere posicionar.
Vea cómo funciona →Dos hábitos facilitan esto en un sitio pequeño. Use un enlace interno desde cada nueva pieza de contenido hacia la página de la web que quiere posicionar: no cuesta nada y se pasa por alto constantemente. Y mantenga una lista de las páginas del sitio que ya posicionan, porque esas son las páginas desde las que merece la pena añadir un enlace cuando publique algo nuevo.
Fíjese en lo que falta en esa lista: unos seguidores en redes, una publicación viral, un truco de crecimiento. Eso son resultados, no activos. No puede programarlos, no puede presupuestarlos, y construir su plan en torno a uno de ellos es la manera de que se esfume un año sin nada que mostrar al consejo.
Convertir su tráfico en cumplimentaciones de formulario
El tráfico web es un medio. La cifra que de verdad le importa a su negocio es cuántas de esas visitas le consiguen un envío de formulario, y esa proporción es donde la mayoría de los informes se descomponen en silencio. Así que sea preciso con la tasa que utiliza.
Su tasa de cumplimentación de formularios es los envíos de formulario divididos entre las sesiones, medida por canal. En todo el sitio es casi inútil: una cifra saludable de su lista y una cifra pésima de redes se promedian hasta un número que no describe ninguna de las dos. Por canal, esa misma tasa se convierte en el diagnóstico más útil que posee su sitio.
| Lo que ve | Lo que suele significar | Qué cambiar |
|---|---|---|
| Sesiones al alza, tasa estable | El nuevo tráfico encaja con sus compradores | Siga adelante y añada volumen |
| Sesiones al alza, tasa cae con fuerza | Público equivocado, o su formulario está roto | Revise primero el formulario, luego use la segmentación |
| Sesiones planas, tasa al alza | Los cambios de página funcionaron | Aplique las mismas ediciones en toda su web |
| Ambas planas durante un trimestre | Sus activos son demasiado endebles para acumularse | Vuelva a sus páginas y a su contenido |
| La tasa es cero desde un canal | El seguimiento está roto, no el canal | Envíe hoy su propio formulario y averígüelo |
Esa última fila pilla a más equipos que todas las demás juntas. Un formulario que falla en silencio, un evento de conversión que dejó de dispararse tras un rediseño, una página de agradecimiento que nunca carga: todos se ven exactamente igual que un problema de tráfico en el panel, y ninguno lo es. Antes de descartar un canal, use su propia vía de contacto y observe cómo aterriza el envío.
Pequeños cambios que puede usar para mover la tasa
- Recorte sus campos de formulario a los que su equipo de ventas usa de verdad. Cada campo opcional le cuesta envíos y no le aporta nada.
- Diga qué ocurre a continuación, justo al lado del botón. «Respondemos en un día laborable» le consigue más envíos que «Enviar», siempre.
- Coloque su formulario cerca de la parte superior de la página además de al final. Los compradores que están listos no deberían tener que desplazarse para encontrarlo.
- Ofrezca una alternativa para quienes no van a usar un formulario en absoluto: una dirección de correo o un enlace de chat. Algunos de sus mejores contactos nunca rellenan formularios.
- Revise la tasa de su sitio semanalmente, por canal, para que una avería aparezca en días en lugar de al final del trimestre.
Las cuatro cifras que puede revisar cada semana
Una revisión semanal de su web que dura diez minutos supera a una revisión mensual que dura dos horas, porque detecta las averías mientras aún son baratas. Solo usa cuatro cifras, y el total de sesiones no está entre ellas.
- Impresiones en Search Console. Se mueven semanas antes que las sesiones. Impresiones al alza junto a clics planos significa que las páginas de su web se ven y que los títulos necesitan trabajo.
- Tráfico por canal. Nunca el total. El desglose es lo que le dice cuál de sus dos vías elegidas está haciendo el trabajo.
- Tasa de cumplimentación de formularios por canal. El diagnóstico de arriba. Un vistazo le dice si el nuevo tráfico es el tráfico correcto.
- Nuevos activos entregados. Páginas de web y contenido publicados, un enlace ganado, correos enviados. Es su única cifra de insumo, y predice las otras tres.
Ese cuarto punto es el que más a menudo se omite, y es la única cifra que controla directamente. Las sesiones son un resultado; los activos entregados son una decisión. Si la cifra de activos entregados es cero durante un mes, nada más en su lista puede moverse, y ningún análisis del panel, por minucioso que sea, lo cambiará.
Cuando su plazo es más corto que sus canales
Todo lo anterior se acumula, y la acumulación lleva trimestres. A veces el calendario no lo permite: su ronda de financiación está programada, su revisión de la alianza está fijada, un equipo de compras está a punto de averiguar si su negocio parece lo bastante sólido como para depender de él. Esas fechas no se moverán porque su calendario de contenido solo tenga tres meses.
Este es el caso limitado en el que comprar tráfico tiene un papel, y sus límites merecen enunciarse con claridad. Las visitas compradas no rellenarán su formulario. Nadie que llegue por esa vía se convierte en cliente, así que cualquier proveedor que le prometa contactos a partir de sesiones compradas está vendiendo algo que no existe. Si el objetivo es el pipeline, la respuesta son sus páginas, su contenido y su lista: no hay atajo, e inventar uno aquí sería deshonesto.
Lo que las visitas compradas sí pueden cambiar es lo que ve alguien de fuera cuando utiliza una herramienta para examinar su web. Los inversores abren Similarweb durante la diligencia debida para calibrar su sitio. Los socios averiguan si la web parece viva, y la prueba social alimenta ese juicio. Esos juicios se basan en cifras que no puede mover deprisa con contenido, porque el contenido se mueve en trimestres y la ronda no espera. Usado de ese modo, con un perfil escrito que cubra geografía, dispositivo y comportamiento, compra a sus activos el tiempo que todavía necesitan.
Si una fecha es su limitación en lugar de su estrategia, el tráfico web segmentado se define primero por escrito, y hay una auditoría gratuita antes de acordar nada.
Cómo funciona la entrega →La distinción que importa es la calidad de entrega. Los paneles baratos sirven impactos programados desde rangos de centros de datos: visitas de dos segundos, una geografía que no tiene sentido, un perfil de interacción que cualquier analista detecta de inmediato. El tráfico humano en conexiones residenciales se lee como una audiencia corriente y, si utiliza esto en algún momento, esa diferencia es toda la decisión.
Sobre el lado ganado de su tráfico web, y las herramientas que puede usar para seguirlo, nuestra guía sobre cómo conseguir tráfico web expone puntos de referencia por etapa de empresa y qué herramienta informa de qué.
Su ciclo mensual
Nada de esto funciona como un proyecto con fecha de fin. Funciona como un ciclo que repite hasta que sus activos sostienen el tráfico por sí mismos, lo que para la mayoría de las pymes lleva de cuatro a seis ciclos. Esta es la versión que los clientes utilizan cuando lo llevan con una persona y aproximadamente un día por semana.