- Você não consegue gerar tráfego para um site em que não há nada que valha a pena visitar. Deixe as suas páginas em ordem antes de tocar em qualquer canal.
- Todo canal que merece o seu tempo é ou um ativo que o seu site possui, ou uma relação da qual você pode se valer. Todo o resto é tráfego alugado.
- Avalie os canais pela taxa de preenchimento de formulário, nunca pelas sessões: um número de sessões em alta ao lado de uma taxa em queda é um sinal de alerta.
- Um ativo publicado a cada mês vence seis campanhas lançadas uma única vez. A consistência é o recurso que você controla por completo.
- Se o seu prazo é mais curto do que os seus canais, isso é um problema de escopo, e ele tem a sua própria resposta.
- Teste o canal de contato do seu site esta semana. Um rastreamento quebrado se parece exatamente com um canal que não vai funcionar.
O que "gerar" tráfego para o seu site realmente significa
Essa palavra faz um trabalho de verdade aqui, então vamos defini-la. O tráfego que você gera vem de algo que o seu site possui, ou de alguém que você conhece: uma página do seu site que se posiciona, uma lista que você usa, um parceiro que aponta para o seu site, uma comunidade à qual você pertence. O tráfego alugado para no dia em que o seu orçamento para, por mais que o seu site tenha conquistado enquanto ele estava ativo. O tráfego comprado é uma terceira coisa, distinta, com um uso limitado mas legítimo, ao qual voltaremos.
Essa distinção muda o que você mede. Uma visita alugada é avaliada pelo custo de aquisição deste mês. Uma visita gerada é avaliada pela questão de saber se o ativo que a produz ainda enviará tráfego para o seu site daqui a um ano. Misturar os dois em um mesmo relatório é o motivo pelo qual equipes acabam defendendo um canal que nunca foi feito para dar retorno dentro de um trimestre.
A maioria das pessoas que perguntam como gerar tráfego para o seu site já possui um site, algumas páginas e algum tráfego. Elas não estão partindo do zero: querem descobrir qual das quinze ideias de conteúdo que leram na semana passada merece a sua terça-feira. Separar os canais entre "um ativo que eu possuo no meu site" e "atenção que eu alugo" dá essa resposta mais rápido do que qualquer lista de táticas.
Um teste que você pode aplicar hoje
Pergunte-se o que aconteceria com um canal se você parasse de trabalhar nele por dois meses. Se o seu tráfego continua chegando, você construiu um ativo. Se ele seca em uma semana, você alugou atenção. Você pode usar os dois, mas não consegue sustentar um negócio apenas com o segundo.
Comece pelas páginas, não pelos canais
Quase todo mundo pula esta etapa, e pulá-la desperdiça mais esforço do que qualquer outra decisão nesta página. Antes de enviar qualquer visita a mais para o seu site, descubra com o que um comprador se depara quando o seu tráfego chega. Se as páginas comerciais do seu site não respondem à pergunta de compra, não indicam uma faixa de preço e não oferecem um próximo passo óbvio, então cada visita que você conquista escapa de imediato.
Use o seu site como um comprador faria. Abra a página do seu site que você enviaria a um prospect. Você entende em dez segundos o que ela vende, para quem ela se dirige e o que acontece se alguém entrar em contato? Você encontra um formulário sem rolar três telas? Se uma única resposta é "não", então o seu primeiro projeto de tráfego é, na verdade, um projeto de páginas.
As quatro coisas de que as suas páginas comerciais precisam
Mantenha simples. As páginas do seu site que convertem carregam uma promessa clara no topo, uma prova no centro, uma linha honesta sobre preço ou volume e um próximo passo repetido mais de uma vez. A maioria das páginas falha nas duas últimas: elas explicam tudo, exceto quanto custa e o que fazer em seguida.
- Uma promessa que você consegue defender. Uma frase que nomeia o resultado e o comprador. Não a sua missão, e certamente não a história da empresa.
- Uma prova que um cético vá usar. Números, clientes nomeados, uma captura de tela da coisa funcionando. Um elemento concreto vence cinco adjetivos.
- O preço ou o volume. Uma faixa, um valor inicial, um "a partir de". O silêncio nesse ponto é a maior causa isolada de o seu formulário nunca ser preenchido.
- O próximo passo, repetido. O mesmo formulário e a mesma redação, perto do topo da página e de novo no final. Duas chamadas para ação concorrentes rendem menos envios do que uma única e clara.
Coloque isso em ordem antes de trabalhar nos canais, e o mesmo tráfego renderá mais para o seu negócio. Faça errado, e você passará três meses culpando os canais por um problema de páginas. É o ponto menos vistoso deste guia, e aquele pelo qual o seu diretor financeiro vai lhe agradecer.
Nove canais que você pode usar
Com as páginas em ordem, estes são os canais que enviam de forma confiável tráfego para um site B2B. Eles estão ordenados pela medida em que se acumulam para você, não pelo quanto são sedutores. Escolha dois: dois canais que você conduz bem lhe trarão mais tráfego do que seis que você conduz mal, sempre.
| Canal | Tempo até o primeiro resultado | Acumula? | Ideal para |
|---|---|---|---|
| As suas páginas comerciais na busca | 3 a 9 meses | Sim, fortemente | Qualquer site cujos compradores pesquisam |
| Conteúdo que responde a perguntas de compra | 6 a 12 meses | Sim | Compras refletidas |
| Menção conquistada com link | 1 a 4 meses | Sim | Sites que têm uma história a contar |
| A sua lista de e-mails | Dias | Sim, se você a alimenta | Públicos que você já possui |
| Páginas de parceiros e de integrações | Semanas | Em parte | Qualquer empresa com parceiros |
| Comunidades às quais você pertence | Dias | Não | Vendas conduzidas pelo fundador |
| Publicações nas redes sociais | Dias, em rajadas | Não | Marcas com um público social |
| Eventos, webinars e podcasts | Semanas | Em parte | Negócios de alto valor |
| Busca paga e social pago | Horas | Não | Testar ofertas rapidamente |
Duas coisas dessa tabela merecem ser ditas em voz alta. As quatro linhas do topo são de onde vem quase todo o seu tráfego durável para o site, e as três de baixo — social, eventos, pago — são para onde vai quase todo o entusiasmo. Essa coluna do meio também explica por que tantos programas são cancelados no quarto mês, justo antes de as linhas cumulativas estarem prestes a lhe devolver valor.
Uma última observação sobre essa tabela. Qualquer que seja o canal que você use, todos terminam no mesmo lugar: na página do seu site que precisa fechar a venda. Coloque essa página em ordem, e cada canal do site trabalhará mais forte; faça errado, e a melhor combinação de canais do setor não vai lhe salvar.
Como escolher esses dois
Pegue um canal entre os quatro do topo e um entre os cinco de baixo. O primeiro constrói a sua base ao longo de vários trimestres; o segundo dá à diretoria algo para ler no mês que vem, enquanto o primeiro ainda ganha velocidade. Só acrescente um terceiro quando os dois primeiros funcionarem sem você.
Três ativos que o seu site deveria possuir
Reduza esses nove canais, e sobram embaixo apenas três ativos. Todo o resto é só uma forma de apontar para os seus ativos ou de tomar emprestados os dos outros.
As suas páginas
De seis a quinze páginas comerciais sólidas no seu site — uma página por serviço ou por mercado — bastam para a maioria das PMEs. É para elas que a busca envia as pessoas no seu site, é a elas que os parceiros adicionam um link e é a elas que a sua equipe comercial encaminha. Qualquer outro canal que você use fica mais eficaz quando as páginas do seu site são boas, por isso elas vêm em primeiro lugar, e por isso páginas fracas não lhe rendem nada enquanto custam ao negócio de formas que nunca aparecem em uma fatura.
A sua biblioteca de conteúdo
O conteúdo do seu site que responde às perguntas dos seus compradores, publicado em uma frequência que você consegue manter por dois anos. Mensal e excelente vence semanal e fraco. Cada artigo deve carregar um link interno para uma página comercial: só esse hábito separa a biblioteca de conteúdo que gera tráfego para o site do blog que apenas existe. Use as suas próprias ligações de venda como briefing de conteúdo, e você nunca ficará sem assuntos.
A sua lista de e-mails
A sua lista é o único ativo aqui que você possui por completo, e o único canal que alcança o seu público sem a permissão de um algoritmo. É também o que lhe dá a melhor taxa de cliques de todos os canais acessíveis a uma pequena empresa. Se você adiou um formulário de inscrição, essa é provavelmente a tarefa de maior retorno de toda a sua lista de coisas a fazer.
Sem recurso para redigir a biblioteca internamente? O nosso serviço de geração de conteúdo de blog parte das suas perguntas de compra, e cada artigo carrega um link para a página que você quer posicionar.
Veja como funciona →Dois hábitos facilitam isso em um site pequeno. Coloque um link interno de cada novo artigo de conteúdo para a página do site que você quer posicionar: isso não custa nada e é constantemente esquecido. E mantenha uma lista das páginas do site que já se posicionam, porque são delas que vale a pena adicionar um link quando você publica algo novo.
Perceba o que não está nessa lista: os seguidores nas redes sociais, a publicação viral, o growth hack. São resultados, não ativos. Você não consegue planejá-los, não consegue orçá-los, e construir o seu plano em torno de um deles é uma forma de passar um ano sem nada para mostrar à diretoria.
Transformar o seu tráfego em preenchimentos de formulário
O tráfego para o site é um meio. O número que realmente importa para o seu negócio é quantas dessas visitas lhe trazem um envio de formulário, e é justamente essa proporção onde a maioria dos relatórios desmorona em silêncio. Portanto, seja preciso sobre a taxa que você usa.
A sua taxa de preenchimento de formulário são os envios de formulário divididos pelas sessões, medidos por canal. No nível do site inteiro, ela é quase inútil: um número saudável vindo da sua lista e um número catastrófico vindo das redes sociais se equilibram em uma média que não descreve nenhum dos dois. Por canal, essa mesma taxa se torna a ferramenta de diagnóstico mais útil que o seu site possui.
| O que você vê | O que isso geralmente significa | O que mudar |
|---|---|---|
| Sessões em alta, taxa estável | O novo tráfego corresponde aos seus compradores | Continue e aumente o volume |
| Sessões em alta, taxa em forte queda | Público errado, ou o seu formulário está quebrado | Verifique o formulário primeiro, depois a segmentação |
| Sessões estáveis, taxa em alta | As alterações nas páginas funcionaram | Aplique as mesmas correções em todo o site |
| Os dois estáveis por um trimestre | Os seus ativos são fracos demais para se acumular | Volte às páginas e ao conteúdo |
| Taxa zerada em um canal | O rastreamento está quebrado, não o canal | Envie o seu próprio formulário hoje e descubra |
Essa última linha pega mais equipes do que todas as outras juntas. Um formulário que falha em silêncio, um evento de conversão que parou de disparar depois de uma reformulação, uma página de agradecimento que nunca carrega: todos se parecem exatamente com um problema de tráfego em um painel, e nenhum deles é. Antes de descartar um canal, use o seu próprio canal de contato e observe como o envio chega.
Pequenas mudanças que podem mexer na taxa
- Reduza os campos do formulário aos que a sua equipe comercial realmente usa. Cada campo opcional lhe custa envios sem trazer nada.
- Diga o que vai acontecer em seguida, logo ao lado do botão. "Respondemos em um dia útil" lhe traz mais envios do que "Enviar", sempre.
- Coloque o formulário mais perto do topo da página, além do final. Compradores prontos não deveriam ter que rolar para encontrá-lo.
- Ofereça uma alternativa a quem não vai usar o formulário de jeito nenhum: um endereço de e-mail ou um link para um chat. Alguns dos seus melhores contatos nunca preenchem formulários.
- Verifique a taxa do seu site toda semana, por canal, para que uma falha se revele em poucos dias, em vez de no fim do trimestre.
Quatro números para verificar toda semana
Uma verificação semanal do seu site, de dez minutos, vence uma verificação mensal de duas horas, porque ela pega as falhas enquanto ainda são baratas. Ela usa apenas quatro números, e o total de sessões não é um deles.
- As impressões no Search Console. Elas se movem semanas antes das sessões. Impressões em alta ao lado de cliques estáveis significam que as páginas do seu site estão visíveis e que os títulos precisam de trabalho.
- O tráfego por canal. Nunca o total. A divisão é o que diz a você qual dos seus dois canais escolhidos está fazendo o trabalho.
- A taxa de preenchimento de formulário por canal. O diagnóstico acima. Um único olhar diz a você se o novo tráfego é o tráfego certo.
- Os novos ativos publicados. Páginas de site e conteúdo publicados, link conquistado, e-mails enviados. Este é o seu único número de entrada, e ele prevê os outros três.
O quarto ponto é o mais frequentemente omitido, e é o único número que você controla diretamente. As sessões são um resultado; os ativos publicados são uma decisão. Se o número de ativos publicados fica zerado por um mês, nada mais na sua lista pode se mover, e nenhuma análise de painel, por mais minuciosa que seja, vai mudar isso.
Quando o seu prazo é mais curto do que os seus canais
Tudo o que vem acima se acumula, e o acúmulo leva trimestres. Às vezes o cronograma não permite isso: a sua rodada de captação está marcada, a sua revisão de parceria está agendada, uma área de compras está prestes a decidir se o seu negócio parece sólido o bastante para se confiar nele. Essas datas não vão se mover porque o seu calendário de conteúdo tem apenas três meses.
Este é o caso limitado em que a compra de tráfego tem um papel, e os seus limites merecem ser enunciados com clareza. As visitas compradas não vão preencher o seu formulário. Ninguém que chega por essa via se torna cliente, então qualquer fornecedor que lhe promete contatos vindos de sessões compradas está vendendo algo que não existe. Se o objetivo é um funil de vendas, a resposta são as suas páginas, o seu conteúdo e a sua lista: não há atalho, e inventar um aqui seria desonesto.
O que as visitas compradas podem de fato mudar é o que vê uma pessoa de fora que usa uma ferramenta para examinar o seu site. Investidores abrem o Similarweb durante a due diligence para dimensionar o seu site. Parceiros buscam saber se o site parece vivo, e a prova social alimenta esse julgamento. Esses julgamentos se apoiam em números que você não consegue mexer rapidamente com conteúdo, porque o conteúdo avança por trimestres e a captação não espera. Usada assim, com um perfil redigido cobrindo geografia, dispositivo e comportamento, a compra ganha aos seus ativos o tempo de que eles ainda precisam.
Se a data é a sua restrição, não a sua estratégia, o tráfego segmentado para o site se define primeiro por escrito, e há uma auditoria gratuita antes de acordar qualquer coisa.
Como funciona a entrega →A distinção que importa é a qualidade da entrega. Painéis baratos servem impressões programadas a partir de faixas de data centers: visitas de dois segundos, uma geografia que não faz sentido, um perfil de interação que qualquer analista reconhece de imediato. O tráfego humano em conexões residenciais se lê como um público comum, e, se você recorrer a isso algum dia, essa diferença é o cerne da decisão.
Sobre o lado conquistado do seu tráfego para o site e as ferramentas para acompanhá-lo, o nosso guia sobre como obter tráfego para um site apresenta referências por estágio de empresa e mostra qual ferramenta reporta o quê.
O seu ciclo mensal
Nada disso funciona como um projeto com data de término. Funciona como um ciclo que se repete até que os seus ativos sustentem o tráfego por conta própria, o que leva, para a maioria das PMEs, de quatro a seis ciclos. Aqui está a versão que os clientes usam quando a conduzem com uma única pessoa, cerca de um dia por semana.