- Vous ne pouvez pas générer du trafic vers un site où il n'y a rien qui mérite qu'on s'y rende. Mettez vos pages en ordre avant de toucher au moindre canal.
- Tout canal qui mérite votre temps est soit un actif que votre site possède, soit une relation dont vous pouvez profiter. Tout le reste est du trafic loué.
- Évaluez les canaux au taux de remplissage de formulaire, pas aux sessions : un nombre de sessions en hausse à côté d'un taux en baisse est un signal d'alerte.
- Un actif publié chaque mois bat six campagnes lancées une seule fois. La constance est la ressource que vous contrôlez entièrement.
- Si votre délai est plus court que vos canaux, c'est un problème de perception, et il a sa propre réponse.
- Testez le canal de contact de votre site cette semaine. Un suivi cassé ressemble exactement à un canal qui ne fonctionnera pas.
Ce que « générer » du trafic vers votre site signifie réellement
Ce mot fait ici un vrai travail, alors précisons-le. Le trafic que vous générez provient de quelque chose que votre site possède, ou de quelqu'un que vous connaissez : une page de votre site qui se classe, une liste que vous utilisez, un partenaire qui renvoie vers votre site, une communauté à laquelle vous appartenez. Le trafic loué s'arrête le jour où votre budget s'arrête, quel que soit ce que votre site a gagné tant qu'il était actif. Le trafic acheté est une troisième chose, distincte, avec un usage limité mais légitime, sur lequel nous reviendrons.
Cette distinction change ce que vous mesurez. Une visite louée s'évalue au coût d'acquisition de ce mois-ci. Une visite générée s'évalue à la question de savoir si l'actif qui la produit enverra encore du trafic vers votre site dans un an. Mélanger les deux dans un même rapport, voilà pourquoi des équipes finissent par défendre un canal qui n'a jamais été conçu pour être rentable en un trimestre.
La plupart de ceux qui demandent comment générer du trafic vers leur site possèdent déjà un site, quelques pages et un certain trafic. Ils ne partent pas de zéro : ils veulent savoir laquelle des quinze idées de contenu lues la semaine dernière mérite leur mardi. Répartir les canaux entre « actif que je possède sur mon site » et « attention que je loue » donne cette réponse plus vite que n'importe quelle liste de tactiques.
Un test à appliquer dès aujourd'hui
Demandez-vous ce qui arriverait à un canal si vous cessiez d'y travailler pendant deux mois. Si votre trafic continue d'affluer, vous avez construit un actif. S'il se tarit en une semaine, vous avez loué de l'attention. Vous pouvez utiliser les deux, mais vous ne pouvez pas faire tenir une entreprise sur le second seul.
Commencez par les pages, pas par les canaux
Presque tout le monde saute cette étape, et la sauter gaspille plus d'efforts que toute autre décision de cette page. Avant d'envoyer la moindre visite supplémentaire vers votre site, découvrez ce à quoi un acheteur est confronté lorsque votre trafic atterrit. Si les pages commerciales de votre site ne répondent pas à la question d'achat, n'indiquent pas de fourchette de prix et ne proposent pas d'étape suivante évidente, alors chaque visite que vous obtenez vous échappe aussitôt.
Utilisez votre site comme le ferait un acheteur. Ouvrez la page de votre site que vous enverriez à un prospect. Comprenez-vous en dix secondes ce qu'elle vend, à qui elle s'adresse et ce qui se passe si l'on prend contact ? Trouvez-vous un formulaire sans faire défiler trois écrans ? Si une seule réponse est « non », alors votre premier projet de trafic est en réalité un projet de pages.
Les quatre choses dont vos pages commerciales ont besoin
Restez simple. Les pages de votre site qui convertissent portent une promesse claire en haut, une preuve au centre, une ligne honnête sur le prix ou le volume et une étape suivante répétée plus d'une fois. La plupart des pages échouent sur les deux dernières : elles expliquent tout, sauf combien cela coûte et quoi faire ensuite.
- Une promesse que vous pouvez défendre. Une phrase qui nomme le résultat et l'acheteur. Pas votre mission, et certainement pas l'histoire de l'entreprise.
- Une preuve qu'un sceptique utilisera. Des chiffres, des clients nommés, une capture d'écran de la chose en fonctionnement. Un élément concret bat cinq adjectifs.
- Le prix ou le volume. Une fourchette, un chiffre de départ, un « à partir de ». Le silence à cet endroit est la première cause unique du fait que votre formulaire ne soit jamais rempli.
- L'étape suivante, répétée. Le même formulaire et la même formulation, près du haut de la page et de nouveau à la fin. Deux appels à l'action concurrents rapportent moins de soumissions qu'un seul clair.
Mettez cela en ordre avant de travailler sur les canaux, et le même trafic rapportera davantage à votre entreprise. Faites-le mal, et vous passerez trois mois à accuser les canaux d'un problème de pages. C'est le point le moins spectaculaire de ce guide, et celui dont votre directeur financier vous remerciera.
Neuf canaux que vous pouvez utiliser
Une fois les pages en ordre, voici les canaux qui envoient de façon fiable du trafic vers un site B2B. Ils sont classés selon la mesure dans laquelle ils se cumulent pour vous, non selon leur côté séduisant. Choisissez-en deux : deux canaux que vous gérez bien vous apporteront plus de trafic que six que vous gérez mal, toujours.
| Canal | Délai avant le premier résultat | Se cumule ? | Idéal pour |
|---|---|---|---|
| Vos pages commerciales dans la recherche | 3 à 9 mois | Oui, fortement | Tout site dont les acheteurs recherchent |
| Contenu répondant aux questions d'achat | 6 à 12 mois | Oui | Achats réfléchis |
| Mention méritée avec lien | 1 à 4 mois | Oui | Sites qui ont une histoire à raconter |
| Votre liste d'e-mails | Quelques jours | Oui, si elle est nourrie | Audiences que vous possédez déjà |
| Pages de partenaires et d'intégrations | Quelques semaines | En partie | Toute entreprise avec des partenaires |
| Communautés auxquelles vous appartenez | Quelques jours | Non | Ventes portées par le fondateur |
| Publications sur les réseaux sociaux | Quelques jours, par à-coups | Non | Marques avec une audience sociale |
| Événements, webinaires et podcasts | Quelques semaines | En partie | Transactions à forte valeur |
| Recherche payante et social payant | Quelques heures | Non | Test rapide d'offres |
Deux choses de ce tableau méritent d'être dites à voix haute. Les quatre lignes du haut sont d'où provient presque tout votre trafic durable vers le site, et les trois du bas — social, événements, payant — sont là où part presque tout l'enthousiasme. Cette colonne du milieu explique aussi pourquoi tant de programmes sont annulés au quatrième mois, juste avant que les lignes cumulatives ne s'apprêtent à vous rendre de la valeur.
Une dernière remarque sur ce tableau. Quel que soit le canal que vous utilisez, ils finissent tous au même endroit : sur la page de votre site qui doit conclure la vente. Mettez cette page en ordre, et chaque canal du site travaillera plus fort ; faites-la mal, et la meilleure combinaison de canaux du secteur ne vous sauvera pas.
Comment choisir ces deux-là
Prenez un canal parmi les quatre du haut et un parmi les cinq du bas. Le premier construit votre base sur plusieurs trimestres ; le second donne au conseil d'administration quelque chose à lire le mois prochain, pendant que le premier prend encore de la vitesse. N'ajoutez un troisième que lorsque les deux premiers fonctionnent sans vous.
Trois actifs que votre site devrait posséder
Réduisez ces neuf canaux, et il ne reste en dessous que trois actifs. Tout le reste n'est qu'une façon de pointer vers vos actifs ou d'emprunter ceux des autres.
Vos pages
De six à quinze pages commerciales solides sur votre site — une page par service ou par marché — suffisent à la plupart des PME. C'est vers elles que la recherche envoie les gens sur votre site, c'est à elles que les partenaires ajoutent un lien et c'est elles que votre équipe commerciale transfère. Tout autre canal que vous utilisez devient plus efficace lorsque les pages de votre site sont bonnes, c'est pourquoi elles passent en premier, et c'est pourquoi des pages faibles ne vous rapportent rien tout en coûtant à l'entreprise de façons qui n'apparaissent jamais sur une facture.
Votre bibliothèque de contenu
Le contenu de votre site qui répond aux questions de vos acheteurs, publié à une fréquence que vous pouvez tenir deux ans. Mensuel et excellent bat hebdomadaire et faible. Chaque article doit porter un lien interne vers une page commerciale : cette seule habitude sépare la bibliothèque de contenu qui génère du trafic vers le site du blog qui se contente d'exister. Utilisez vos propres appels de vente comme brief de contenu, et vous ne manquerez jamais de sujets.
Votre liste d'e-mails
Votre liste est le seul actif ici que vous possédez entièrement, et le seul canal qui atteint votre audience sans la permission d'un algorithme. C'est aussi celui qui vous donne le meilleur taux de clics de tous les canaux accessibles à une petite entreprise. Si vous avez repoussé un formulaire d'inscription, c'est probablement la tâche la plus rentable de toute votre liste de choses à faire.
Pas de ressource pour rédiger la bibliothèque en interne ? Notre service de génération de contenu de blog part de vos questions d'achat, et chaque article porte un lien vers la page que vous voulez classer.
Voir comment ça marche →Deux habitudes facilitent cela sur un petit site. Placez un lien interne depuis chaque nouvel article de contenu vers la page du site que vous voulez classer : cela ne coûte rien et c'est constamment oublié. Et tenez une liste des pages du site qui se classent déjà, car ce sont ces pages depuis lesquelles il vaut la peine d'ajouter un lien lorsque vous publiez quelque chose de nouveau.
Remarquez ce qui ne figure pas dans cette liste : les abonnés sur les réseaux sociaux, la publication virale, le growth hack. Ce sont des résultats, pas des actifs. Vous ne pouvez pas les planifier, vous ne pouvez pas les budgétiser, et bâtir votre plan autour de l'un d'eux est une façon de passer une année sans rien à montrer au conseil d'administration.
Transformer votre trafic en remplissages de formulaire
Le trafic vers le site est un moyen. Le chiffre qui compte vraiment pour votre entreprise, c'est combien de ces visites vous apportent une soumission de formulaire, et c'est précisément cette proportion là où la plupart des rapports s'effondrent en silence. Soyez donc précis sur le taux que vous utilisez.
Votre taux de remplissage de formulaire, ce sont les soumissions de formulaire divisées par les sessions, mesurées par canal. À l'échelle du site entier, il est presque inutile : un chiffre sain issu de votre liste et un chiffre catastrophique issu des réseaux sociaux se moyennent en un nombre qui ne décrit ni l'un ni l'autre. Par canal, ce même taux devient l'outil de diagnostic le plus utile dont dispose votre site.
| Ce que vous voyez | Ce que cela signifie généralement | Quoi changer |
|---|---|---|
| Sessions en hausse, taux stable | Le nouveau trafic correspond à vos acheteurs | Continuez et augmentez le volume |
| Sessions en hausse, taux en forte baisse | Mauvaise audience, ou votre formulaire est cassé | Vérifiez le formulaire d'abord, puis le ciblage |
| Sessions stables, taux en hausse | Les modifications de pages ont fonctionné | Appliquez les mêmes corrections sur tout le site |
| Les deux stables sur un trimestre | Vos actifs sont trop faibles pour se cumuler | Revenez aux pages et au contenu |
| Taux à zéro sur un canal | Le suivi est cassé, pas le canal | Soumettez votre formulaire aujourd'hui et voyez |
Cette dernière ligne piège plus d'équipes que toutes les autres réunies. Un formulaire qui échoue en silence, un événement de conversion qui a cessé de se déclencher après une refonte, une page de remerciement qui ne se charge jamais : tous ressemblent exactement à un problème de trafic sur un tableau de bord, et aucun n'en est un. Avant de rayer un canal, utilisez votre propre canal de contact et regardez comment la soumission atterrit.
De petits changements qui peuvent faire bouger le taux
- Réduisez les champs du formulaire à ceux que votre équipe commerciale utilise réellement. Chaque champ facultatif vous coûte des soumissions sans rien apporter.
- Dites ce qui va se passer ensuite, juste à côté du bouton. « Nous répondons sous un jour ouvré » vous apporte plus de soumissions que « Envoyer », toujours.
- Placez le formulaire plus près du haut de la page, ainsi qu'à la fin. Les acheteurs prêts ne devraient pas avoir à faire défiler pour le trouver.
- Proposez une alternative à ceux qui n'utiliseront pas du tout le formulaire : une adresse e-mail ou un lien vers un chat. Certains de vos meilleurs contacts ne remplissent jamais de formulaires.
- Vérifiez le taux de votre site chaque semaine, par canal, pour qu'une panne se révèle en quelques jours plutôt qu'à la fin du trimestre.
Quatre chiffres à vérifier chaque semaine
Une vérification hebdomadaire de votre site, de dix minutes, bat une vérification mensuelle de deux heures, parce qu'elle attrape les pannes tant qu'elles sont encore peu coûteuses. Elle n'utilise que quatre chiffres, et le nombre total de sessions n'en fait pas partie.
- Les impressions dans la Search Console. Elles bougent des semaines avant les sessions. Des impressions en hausse à côté de clics stables signifient que les pages de votre site sont visibles et que les titres demandent du travail.
- Le trafic par canal. Jamais le total. La ventilation est ce qui vous dit lequel de vos deux canaux choisis fait le travail.
- Le taux de remplissage de formulaire par canal. Le diagnostic ci-dessus. Un seul coup d'œil vous dit si le nouveau trafic est le bon trafic.
- Les nouveaux actifs publiés. Pages de site et contenu publiés, lien mérité, e-mails envoyés. C'est votre seul chiffre d'entrée, et il prédit les trois autres.
Le quatrième point est le plus souvent omis, et c'est le seul chiffre que vous contrôlez directement. Les sessions sont un résultat ; les actifs publiés sont une décision. Si le chiffre des actifs publiés est à zéro pendant un mois, rien d'autre sur votre liste ne peut bouger, et aucune analyse de tableau de bord, aussi minutieuse soit-elle, n'y changera rien.
Quand votre délai est plus court que vos canaux
Tout ce qui précède se cumule, et le cumul prend des trimestres. Parfois le calendrier ne le permet pas : votre levée de fonds est fixée, votre revue de partenariat est bloquée, les achats sont sur le point de déterminer si votre entreprise a l'air assez solide pour qu'on s'y fie. Ces dates ne bougeront pas parce que votre plan de contenu ne fait que trois mois.
C'est le cas limité où l'achat de trafic joue un rôle, et ses limites méritent d'être énoncées clairement. Les visites achetées ne rempliront pas votre formulaire. Personne arrivé par cette voie ne devient client, donc tout prestataire qui vous promet des contacts issus de sessions achetées vend une chose qui n'existe pas. Si l'objectif est un entonnoir de vente, la réponse est vos pages, votre contenu et votre liste : il n'y a pas de raccourci, et en inventer un ici serait malhonnête.
Ce que les visites achetées peuvent réellement changer, c'est ce que voit une personne extérieure qui utilise un outil pour examiner votre site. Les investisseurs ouvrent Similarweb pendant la due diligence pour évaluer votre site. Les partenaires cherchent à savoir si le site a l'air vivant, et la preuve sociale nourrit ce jugement. Ces jugements reposent sur des chiffres que vous ne pouvez pas faire bouger rapidement avec du contenu, parce que le contenu avance par trimestres et que la levée n'attend pas. Utilisé ainsi, avec un profil rédigé couvrant la géographie, l'appareil et le comportement, l'achat gagne à vos actifs le temps dont ils ont encore besoin.
Si la date est votre contrainte, non votre stratégie, le trafic ciblé vers le site se définit d'abord par écrit, et il y a un audit gratuit avant de convenir de quoi que ce soit.
Comment fonctionne la livraison →La distinction qui compte, c'est la qualité de la livraison. Les panels bon marché servent des impressions programmées depuis des plages de centres de données : des visites de deux secondes, une géographie qui n'a aucun sens, un profil d'interaction que n'importe quel analyste reconnaît aussitôt. Le trafic humain sur des connexions résidentielles se lit comme une audience ordinaire, et, si vous y recourez un jour, cette différence est tout l'enjeu de la décision.
Sur le versant mérité de votre trafic vers le site et les outils permettant de le suivre, notre guide sur comment obtenir du trafic vers un site donne des repères par stade d'entreprise et montre quel outil rapporte quoi.
Votre boucle mensuelle
Rien de tout cela ne fonctionne comme un projet avec une date de fin. Cela fonctionne comme une boucle qui se répète jusqu'à ce que vos actifs soutiennent le trafic d'eux-mêmes, ce qui prend, pour la plupart des PME, de quatre à six cycles. Voici la version que les clients utilisent lorsqu'ils la pilotent à une seule personne, environ un jour par semaine.