- Нельзя генерировать трафик на сайт, где нет ничего, ради чего стоит зайти. Приведите страницы в порядок, прежде чем трогать хоть один канал.
- Любой канал, достойный вашего времени, — это либо актив, которым владеет ваш сайт, либо отношения, которыми вы можете воспользоваться. Всё остальное — арендованный трафик.
- Оценивайте каналы по коэффициенту заполнения форм, а не по сессиям: растущее число сессий рядом с падающим коэффициентом — это тревожный сигнал.
- Один актив, выданный каждый месяц, превосходит шесть кампаний, запущенных однократно. Последовательность — это ресурс, который вы контролируете полностью.
- Если ваш срок короче ваших каналов, это проблема охвата, и у неё есть собственный ответ.
- Проверьте контактный канал вашего сайта на этой неделе. Сломанное отслеживание выглядит ровно так же, как канал, который не сработает.
Что на самом деле значит «генерировать» трафик на ваш сайт
Это слово здесь делает реальную работу, поэтому давайте его уточним. Трафик, который вы генерируете, приходит из чего-то, чем владеет ваш сайт, или от кого-то, кого вы знаете: страница вашего сайта, которая ранжируется, список, который вы используете, партнёр, который ссылается на ваш сайт, сообщество, к которому вы принадлежите. Арендованный трафик прекращается в тот день, когда прекращается ваш бюджет, сколько бы ваш сайт ни выиграл, пока он был активен. Купленный трафик — это третья, отдельная вещь, с ограниченным, но законным применением, к которому мы придём.
Это различие меняет то, что вы измеряете. Арендованный визит оценивается по стоимости привлечения в этом месяце. Сгенерированный визит оценивается по тому, будет ли актив, стоящий за ним, отправлять трафик на ваш сайт через год. Смешивание того и другого в одном отчёте — причина, по которой команды заканчивают тем, что защищают канал, который никогда не задумывался окупаться в течение квартала.
Большинство тех, кто спрашивает, как генерировать трафик на своём сайте, уже владеют сайтом, несколькими страницами и каким-то трафиком. Они начинают не с нуля: они хотят понять, какая из пятнадцати идей контента, о которых они прочитали на прошлой неделе, стоит их вторника. Разделение каналов на «актив, которым я владею на своём сайте» и «внимание, которое я арендую» даёт этот ответ быстрее любого списка тактик.
Проверка, которую можно применить сегодня
Спросите себя, что произойдёт с каналом, если вы перестанете работать над ним на два месяца. Если ваш трафик продолжает приходить, вы построили актив. Если он иссякает за неделю, вы арендовали внимание. Вы можете использовать оба, но не можете держать бизнес только на втором.
Начните со страниц, а не с каналов
Почти все пропускают этот шаг, и его пропуск растрачивает больше усилий, чем любое другое решение на этой странице. Прежде чем отправить хоть один дополнительный визит на ваш сайт, выясните, с чем сталкивается покупатель, когда приземляется ваш трафик. Если коммерческие страницы вашего сайта не отвечают на вопрос покупки, не указывают ценовой диапазон и не предлагают очевидный следующий шаг, то каждый визит, который вы получите, тут же ускользает.
Используйте свой сайт так, как это сделал бы покупатель. Откройте страницу вашего сайта, которую вы отправили бы потенциальному клиенту. Понимаете ли вы за десять секунд, что она продаёт, для кого она и что произойдёт, если связаться? Находите ли вы форму, не прокручивая три экрана? Если хоть один ответ «нет», то ваш первый трафик-проект на самом деле проект по страницам.
Четыре вещи, которые нужны вашим коммерческим страницам
Держите это простым. Страницы вашего сайта, которые конвертируют, несут ясное обещание сверху, доказательство в центре, честную строку о цене или объёме и следующий шаг, повторённый более одного раза. Большинство страниц проваливаются на последних двух: они объясняют всё, кроме того, сколько это стоит и что делать дальше.
- Обещание, которое вы можете отстоять. Одна фраза, называющая результат и покупателя. Не вашу миссию и уж точно не историю компании.
- Доказательство, которым воспользуется скептик. Цифры, названные клиенты, скриншот работающей вещи. Один конкретный элемент превосходит пять прилагательных.
- Цена или объём. Диапазон, стартовая цифра, число «от». Молчание в этом месте — крупнейшая единичная причина того, что вашу форму так и не заполняют.
- Следующий шаг, повторённый. Одна и та же форма и та же формулировка, ближе к верху страницы и снова в конце. Два конкурирующих призыва к действию приносят меньше отправок, чем один ясный.
Приведите это в порядок до работы над каналами, и тот же трафик даст вашему бизнесу больше. Сделайте это плохо, и вы проведёте три месяца, обвиняя каналы в проблеме со страницами. Это наименее эффектный пункт этого руководства и пункт, за который вам скажет спасибо финансовый директор.
Девять каналов, которые вы можете использовать
Когда страницы в порядке, вот каналы, которые надёжно отправляют трафик на B2B-сайт. Они упорядочены по тому, насколько они накапливаются для вас, а не по тому, насколько увлекательно звучат. Выберите два: два канала, которыми вы управляете хорошо, принесут вам больше трафика, чем шесть, которыми вы управляете плохо, — всегда.
| Канал | Время до первого результата | Накапливается? | Лучше всего для |
|---|---|---|---|
| Ваши коммерческие страницы в поиске | 3–9 месяцев | Да, сильно | Любой сайт, чьи покупатели ищут |
| Контент, отвечающий на вопросы покупки | 6–12 месяцев | Да | Обдуманные покупки |
| Заработанное упоминание со ссылкой | 1–4 месяца | Да | Сайты, которым есть что рассказать |
| Ваш список рассылки | Дни | Да, если его питать | Аудитории, которыми вы уже владеете |
| Страницы партнёров и интеграций | Недели | Частично | Любой бизнес с партнёрами |
| Сообщества, к которым вы принадлежите | Дни | Нет | Продажи, ведомые основателем |
| Публикации в соцсетях | Дни, рывками | Нет | Бренды с подписчиками в соцсетях |
| Мероприятия, вебинары и подкасты | Недели | Частично | Сделки высокой стоимости |
| Платный поиск и платные соцсети | Часы | Нет | Быстрая проверка предложений |
Из этой таблицы стоит сказать вслух две вещи. Четыре верхние строки — это откуда приходит почти весь ваш долговечный трафик на сайт, а три нижние — соцсети, мероприятия, платное — это куда уходит почти весь энтузиазм. Этот средний столбец также объясняет, почему столько программ отменяют на четвёртом месяце, ровно перед тем, как накапливающиеся строки собирались начать возвращать вам ценность.
Последнее замечание об этой таблице. Какой бы канал вы ни использовали, все они заканчиваются в одном и том же месте: на странице вашего сайта, которая должна закрыть продажу. Приведите эту страницу в порядок, и каждый канал сайта заработает сильнее; сделайте её плохо, и лучшая комбинация каналов в отрасли вас не спасёт.
Как выбрать эти два
Возьмите один канал из четырёх верхних и один из пяти нижних. Первый строит вашу базу на протяжении кварталов; второй даёт совету директоров что почитать в следующем месяце, пока первый ещё разгоняется. Добавляйте третий только тогда, когда первые два работают без вас.
Три актива, которыми должен владеть ваш сайт
Сведите эти девять каналов, и под ними останутся всего три актива. Всё остальное — это способ указать на ваши активы или способ одолжить чужие.
Ваши страницы
От шести до пятнадцати сильных коммерческих страниц на вашем сайте — по странице на услугу или рынок — достаточно для большинства малых и средних компаний. Именно на них поиск отправляет людей на вашем сайте, к ним партнёры добавляют ссылку и их пересылает ваш отдел продаж. Любой другой канал, который вы используете, оказывается эффективнее, когда страницы вашего сайта хороши, поэтому они идут первыми, и поэтому хилые страницы не приносят вам ничего, при этом обходясь бизнесу такими способами, которые никогда не появляются в счёте.
Ваша библиотека контента
Контент на вашем сайте, который отвечает на вопросы ваших покупателей, публикуемый с частотой, которую вы можете поддерживать два года. Ежемесячно и отлично превосходит еженедельно и хило. Каждый материал должен нести внутреннюю ссылку на коммерческую страницу: одна эта привычка отделяет библиотеку контента, которая генерирует трафик на сайт, от блога, который просто существует. Используйте собственные звонки по продажам как бриф для контента, и у вас никогда не закончатся темы.
Ваш список рассылки
Ваш список — единственный актив здесь, которым вы владеете полностью, и единственный канал, который достигает вашей аудитории без разрешения алгоритма. Он же приносит вам лучший показатель кликов среди всех каналов, доступных малому бизнесу. Если вы откладывали форму подписки, это, вероятно, самая рентабельная задача во всём списке дел.
Нет ресурса писать библиотеку внутри команды? Наша услуга генерации контента для блога начинается с ваших вопросов покупки, и каждый материал несёт ссылку обратно на страницу, которую вы хотите ранжировать.
Посмотреть, как это работает →Две привычки облегчают это на небольшом сайте. Ставьте внутреннюю ссылку с каждого нового материала контента на страницу сайта, которую хотите ранжировать: это ничего не стоит и постоянно упускается. И ведите список страниц сайта, которые уже ранжируются, потому что именно с этих страниц стоит добавлять ссылку, когда вы публикуете что-то новое.
Обратите внимание на то, чего в этом списке нет: подписчиков в соцсетях, вирусной публикации, ростового хака. Это результаты, а не активы. Вы не можете их запланировать, не можете заложить в бюджет, и строить свой план вокруг одного из них — это способ провести год без чего-либо, что можно показать совету директоров.
Превращение вашего трафика в заполнения форм
Трафик на сайт — это средство. Цифра, которая по-настоящему важна вашему бизнесу, — сколько из этих визитов приносят вам отправку формы, и именно эта доля — то место, где большинство отчётов тихо разваливаются. Поэтому будьте точны с коэффициентом, который используете.
Ваш коэффициент заполнения форм — это отправки форм, делённые на сессии, измеренные по каналам. По всему сайту он почти бесполезен: здоровая цифра из вашего списка и ужасная цифра из соцсетей усредняются до числа, которое не описывает ни то, ни другое. По каналам этот же коэффициент становится самым полезным диагностическим инструментом, который есть у вашего сайта.
| Что вы видите | Что это обычно значит | Что менять |
|---|---|---|
| Сессии растут, коэффициент стабилен | Новый трафик подходит вашим покупателям | Продолжайте и наращивайте объём |
| Сессии растут, коэффициент сильно падает | Не та аудитория, или ваша форма сломана | Сначала проверьте форму, затем сегментацию |
| Сессии ровные, коэффициент растёт | Изменения страниц сработали | Примените те же правки по всему сайту |
| Оба ровные в течение квартала | Ваши активы слишком хилые, чтобы накапливаться | Вернитесь к страницам и контенту |
| Коэффициент равен нулю по каналу | Сломано отслеживание, а не канал | Отправьте сегодня свою форму и выясните |
Эта последняя строка ловит больше команд, чем все остальные вместе взятые. Форма, которая тихо сбоит, событие конверсии, которое перестало срабатывать после редизайна, страница благодарности, которая никогда не загружается: все они выглядят на дашборде ровно как проблема с трафиком, и ни одна из них ею не является. Прежде чем списать канал со счетов, используйте собственный контактный канал и посмотрите, как приземляется отправка.
Небольшие изменения, которыми можно сдвинуть коэффициент
- Сократите поля формы до тех, которые ваш отдел продаж действительно использует. Каждое необязательное поле стоит вам отправок и не даёт ничего.
- Скажите, что произойдёт дальше, прямо рядом с кнопкой. «Отвечаем в течение одного рабочего дня» приносит вам больше отправок, чем «Отправить», — всегда.
- Разместите форму ближе к верху страницы, а также в конце. Готовые покупатели не должны прокручивать, чтобы её найти.
- Предложите альтернативу тем, кто вообще не будет пользоваться формой: адрес электронной почты или ссылку на чат. Некоторые из ваших лучших контактов никогда не заполняют формы.
- Проверяйте коэффициент вашего сайта еженедельно, по каналам, чтобы поломка проявилась за дни, а не в конце квартала.
Четыре цифры, которые можно проверять каждую неделю
Еженедельная проверка вашего сайта, занимающая десять минут, превосходит ежемесячную, занимающую два часа, потому что ловит поломки, пока они ещё дёшевы. Она использует всего четыре цифры, и общего числа сессий среди них нет.
- Показы в Search Console. Они двигаются за недели до сессий. Растущие показы рядом с ровными кликами означают, что страницы вашего сайта видны, а заголовки требуют работы.
- Трафик по каналам. Никогда не общий. Разбивка — это то, что говорит вам, какой из ваших двух выбранных каналов делает работу.
- Коэффициент заполнения форм по каналам. Диагностика сверху. Один взгляд говорит вам, является ли новый трафик правильным трафиком.
- Выданные новые активы. Опубликованные страницы сайта и контент, заработанная ссылка, отправленные письма. Это ваша единственная входная цифра, и она предсказывает остальные три.
Четвёртый пункт чаще всего опускают, и это единственная цифра, которую вы контролируете напрямую. Сессии — это результат; выданные активы — это решение. Если цифра выданных активов равна нулю в течение месяца, ничто другое в вашем списке не может сдвинуться, и никакой анализ дашборда, каким бы тщательным он ни был, этого не изменит.
Когда ваш срок короче ваших каналов
Всё вышеперечисленное накапливается, и накопление занимает кварталы. Иногда календарь этого не позволяет: ваш раунд финансирования назначен, ваш обзор партнёрства зафиксирован, отдел закупок вот-вот выяснит, выглядит ли ваш бизнес достаточно надёжным, чтобы на него полагаться. Эти даты не сдвинутся оттого, что в вашем контент-плане всего три месяца.
Это тот ограниченный случай, где покупка трафика играет роль, и её границы стоит проговорить ясно. Купленные визиты не заполнят вашу форму. Никто, кто пришёл этим путём, не становится клиентом, поэтому любой поставщик, обещающий вам контакты из купленных сессий, продаёт то, чего не существует. Если цель — воронка продаж, ответ — это ваши страницы, ваш контент и ваш список: короткого пути нет, и выдумывать его здесь было бы нечестно.
Что купленные визиты действительно могут изменить — так это то, что видит человек со стороны, когда использует инструмент, чтобы изучить ваш сайт. Инвесторы открывают Similarweb во время due diligence, чтобы оценить ваш сайт. Партнёры выясняют, выглядит ли сайт живым, и социальное доказательство питает это суждение. Эти суждения опираются на цифры, которые вы не можете быстро сдвинуть контентом, потому что контент движется кварталами, а раунд не ждёт. Использованная так, с письменным профилем, охватывающим географию, устройство и поведение, покупка выигрывает вашим активам то время, которое им ещё нужно.
Если дата — это ваше ограничение, а не ваша стратегия, сегментированный трафик на сайт сначала определяется письменно, и есть бесплатный аудит, прежде чем о чём-либо договариваться.
Как устроена доставка →Различие, которое имеет значение, — это качество доставки. Дешёвые панели подают запрограммированные показы из диапазонов дата-центров: двухсекундные визиты, география, которая не имеет смысла, профиль взаимодействия, который любой аналитик распознаёт сразу. Человеческий трафик на резидентных соединениях читается как обычная аудитория, и, если вы когда-нибудь этим воспользуетесь, эта разница — вся суть решения.
О заработанной стороне вашего трафика на сайт и инструментах, которыми можно его отслеживать, наше руководство о том, как получить трафик на сайт, приводит ориентиры по стадиям компании и показывает, какой инструмент о чём сообщает.
Ваш ежемесячный цикл
Ничто из этого не работает как проект с датой окончания. Это работает как цикл, который повторяется, пока ваши активы не начнут поддерживать трафик сами, что для большинства малых и средних компаний занимает от четырёх до шести циклов. Вот версия, которую клиенты используют, когда ведут это одним человеком примерно по одному дню в неделю.